甲方、我老板、总监,总是在瞎逼逼,搞得我对广告没兴趣了,咋办?

QN_启楠QN_启楠 · 2021-11-26 15:06
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夏不飞
前飞机维修员。中国地产非知名广告人。《创意的坏习惯》作者。
甲方、我老板、总监,总是在瞎逼逼,搞得我对广告没兴趣了,咋办 针对你的问题,我特意还录制了音频:《做广告乙方,听话听音,逆耳中听》(上下两集,因为我星球更新频率很高,所以这套音频排期安排在一月份更新)。用那些我实操的问题,反馈到如何问核心问题。因为星空问答无法上传长音频,所以放在我的《夏不飞创意日报》教室,文字无法说透很多案例背后的视觉和洞察思维,具体20分钟音频,聊了更多实例。 先文字回答你 做乙方,确实会遇到很多负能量的,如何排泄,如何释压,我们今天就不讨论 我更多聊聊,其实所谓甲方、领导、总监的逼逼,有些完不仅不是逼逼,而且还会让你学会更好的做好广告,切中要害。我就深举例子,全是我自己亲身遇到的,面对所谓逼逼,我如何让自己认识到,之前没有注意的问题,补强思维能力,提升自己的正能量案子 有些逼逼,话虽难听,但是话中话,却可以让我们成长受益无数 一个上海的大盘,我们两年前做过。时隔两年,项目重启,又找到我们。 和两年前的纯粹贩卖土地远景不同,时隔两年这块土地的配套基本到位,或者接近竣工交付,简单而言,城市土地进入了“成熟兑现期”。 这种土地,你接触甲方时候,甲方不断唠叨,因为配套逐一兑现,甲方心态有点怕厚此薄彼,总喜欢一股脑把所有都告诉你,于是常常出现这样的逼逼场景: 我们项目的配套都会马上实现。夏总,你看这个地铁,你必须深度考虑,是我们核心,务必在推广强调;对了,学校已经定了,中小学都是区重点,你一定要关注;对了,还不能忘记,整个商业规划50万方,今明两年陆续开业,这是项目最大亮点;当然,你们一定要高度重视的,这个项目的核心标签,中环!即将贯通,将给项目带来最大的质变…… 第一次沟通我们最怕两种场景,一种叫做“空白沟通”,啥也没有,你作为传播机构,自己脑补吧,只告诉你,五天后提报;另一种叫做“妈妈式沟通”,啥都说一遍,啥都不能漏掉,如妈妈每次对我们的唠叨:秋裤要穿,暖宝宝要带,对了手套也不能忘记,还有,内裤也要穿加厚的…… 很多时候,你说的逼逼,也包括这种这种吧 面对后一种场景,多数人反应是:好烦。然后很不耐烦的记录好、传达好,甲方说的所有都塞到方案里。我把这种叫做“传话机式传播”,即甲方说了什么,你忠实传达到创作团队,然后不折不扣的落地。 凭我多年的经验,这种方式只能管一半的用,甚至一半都不到,因为“甲方常常压根自己都不知道要什么”。人若清楚重点时,常常是言简意赅的,只有当你不确定重点为何时,才会大篇幅的将所有信息都传达给别人。 所以,有时候甲方逼逼,其实是他自己的不自信,外加担心你们的理解力 所以乙方存在的价值,从来不只是“既然你逼逼,那我就听你,忠实兑现甲方的所有需求”,因为甲方越一股脑的重复项目所有资源,越可能他都不知道自己的核心需求。谈何“帮他兑现需求”。 这种场景下,我最常用的方法是“刨根问底”+“根子解决”:  刨根问底:客户唠叨那么多,那么多卖点,要洞察背后的本质是什么。如强调多配套,是因为价格偏高,所以需要多卖点支撑,那问题就不是“如何一次性说清所有卖点”,而是“如何做溢价项目的传播”。  根子解决:找到根子,然后解决它,如溢价项目在区域内,最核心的解决方案是打学区房,那项目核心解决方案就是“有地铁,带商场的学堂”。即使一股脑说所有配套,也是有轻重点的,有策略的,有广告公司再思考的解决客户需求。 所以你可以看出这种方法的流程:不“跪舔”客户表面需求,从“客户的唠叨”入手,寻找“营销成交的本质问题”,继而基于问题找解决方案。 不卑不亢,既不屏蔽甲方唠叨(他一定是比你更了解项目的成交动因),但又不完全“传话机式记录甲方需求”(我们的存在,就是因为能比甲方洞察的更多,思考的更深,解决的更巧妙)。 好了,回到这个唠叨了一遍“地铁、商业、中环、学校”的项目,该如何“刨根”,如何“问底”呢? 我没有在这个时候充满情绪,更没有言听计从 其实,放在整个大盘发育成长的完整时间轴里思考这个阶段,才能真正了解这个阶段的痛痒。这个项目作为一个大盘,正处于它的青年期。 传统大盘,多在城市的远郊区域,都可能经历三个阶段  少年期,造梦。 初期荒芜,无论是打土地规划,还是大盘生活愿景。核心就是造梦。如某大盘,提出500米规划法则,造梦大盘里任何一栋楼,500米内必有商业、学区、湾流、公园的超舒适的步行生活梦;如某大盘,造梦德国科技小镇的中国版,全WIFI,全德式恒温、恒湿、恒氧的未来住区。  青年期,喂糖。 项目进入配套逐渐兑现。但是一般这时候,甲方的价格期望,相比配套兑现程度,总是超前一步,同时这时候再造梦,没人信了,要给予客户“风雨欲来风满楼”的真实实现感,就如飞机即将落地,航空港再三通知航班即将到达,引得众人翘首以盼的感觉一样。梦这时不能谈了,没人信了,营造蜜糖就在嘴边的“倒计时幸福感”才是关键。 5-2 大盘青年期,要学会给消费者喂糖  成年期,超配。 大城到最后几年,只要不太失败,经过5-6年的区域成熟,项目进入到了无需证明的阶段。较好的入住率和社群配套,一般甲方在这时候,通过提升产品档次,配合大盘配套反哺周边区域,建造整个大盘里的高端产品来获得最大利润。所以这个阶段,常常聚焦在营造“超越区域居住体验的生活感”,即“超配”形象。 中国大盘只要做的不太失败的,大差不差都经历这三个阶段,落到推广,大盘三个阶段的基本任务即:  寻找符合土地气质的梦故事。  描绘即将真实入嘴的甜味。  塑造超配区域的优越体验感。 回归到项目,这个项目就处于“营造即将真实入嘴的甜味”,所以它的传播要求就两点:真实的、甜的:  真实的。 不能再造梦,这阶段购房最大的消费需求:给予最真实的明天(后天都太远了),类似“学校将落成、商业要开张”等真实落地利好,是最能促动购买的。所以,甲方爱在这个阶段唠叨一遍又一遍近期落地配套,其背后深层次原因就在这里。  甜的。 但是甲方不知道,唠叨也罢,一言概之也罢,最核心的是让客户清晰的感受到“舌头已经舔到,鼻子已经闻到那股熟悉的甜味”。 对,熟悉的场景,不是陌生的,不用消费者猜测,不让客户费劲,熟悉到直接促进消费者快速的向往和购买。因为在人人不相信广告的今天,熟悉带来安全感,更容易越过消费者的戒备防线。 最后,我们做了一个并没有一股脑说卖点的跪舔甲方需求的 也没有叛逆的为了不同而不同 最后我们做了一个有趣的“内环级的中环”,内环,上海卖价15万,配套丰富的代名词。而我们虽然是卖价8万的中环,但是三条地铁,两个商业,两个学校,放在内环内居然也凤毛麟角。 直接入口的:15万单价生活仅售8万的甜头 直接的:说啥国际化,都不如一句“内环级的中环”,言外之意15万的房子,8万卖给你,没有比这更直接的了吧 甲方逼逼的配套,我一个没拉,但而不是跪舔式的“既然你逼逼,那烦死了,我全听你的,随你说”。而是更技巧,更全盘思维的融进去。 但是若没有甲方的逼逼,我也不会主动思考“他为啥逼逼”,更不会想到:营造即将真实入嘴的甜味 我想你的直接领导,你的直接总监,逼逼,也无非如此,“这样做不行”“这个改成……的样子”……尝试放下负能量,听话中音,至少学会换位思考,在说者角度多问一句“逼逼背后,他想表达啥” 所以,人和人的沟通,学会屏蔽语言的表面情绪 尝试先放下不满,牢骚,尝试看透“每个逼逼后面,是不是有我没看透的问题” 留个问题,放个思考 我们有一次,做一个有趣的全是高楼大厦的区域,而我们是没有高楼,只有泳池和操盘的多层。所以我们提了一个有趣的概念“天际线时代里,难得的漫步线住区”。但是设计(都不是甲方,不是领导,不是总监)提了一个问题:漫步线,好难做哦。视觉上,甚至策略上,我总觉得缺少一个有趣的具象符号。 他是和我一起工作的同事,原则上我可以屏蔽,但是我喜欢把所有“逼逼,看成有趣的再思考,再补足”,同理,这次我又思考了,事后我们真的做出了更有趣的东西,策略因为视觉的补充问题,最后的输出更完整里。如果是你,面对这个“逼逼”,你会如何思考,如何面对,你可以带着思考进我星球,我深聊用音频《做广告乙方,学会听话听音,逆耳中听》下集,深聊最后我们的输出思考 总之领导、甲方、总监,甚至朋友的的逼逼,促进我成长! 当然文字不够尽兴,针对你的问题,我特意还录制了音频:《做广告乙方,听话听音,逆耳中听》(因为我星球更新频率很高,所以这套音频排期安排在一月份更新)。用那些我实操的问题,反馈到如何问核心问题。因为星空问答无法上传长音频,所以放在我的《夏不飞创意日报》教室,文字无法说透很多案例背后的视觉和洞察思维,具体20分钟音频,聊了更多实例。
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2021-12-15 18:23