产品经理如何写竞品分析报告?

白白 · 2021-11-26 14:37
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产品人陈师爷
产品人陈师爷
公众号[产品人玄青]主理人,十年产品经验
下面我们依次讲一下竞品分析框架的每个部分,把每个部分做好,合在一起就是一份报告。 一、市场分析 市场分析的目的 市场分析的目的就是依据政策导向、市场规模、行业格局、发展趋势这几个重要维度来判断是否要进入目标赛道,这是最重要的部分,讲的是值不值得进入,所以肯定是放在最前面。 当然你能看到的市场分析肯定都是向好的,那些不值得进入的赛道得出结论之后直接就放弃了,也不会有什么报告流出来,可以理解为市场上的报告都有幸存者偏差。 市场分析的内容 市场分析主要包含宏观分析、市场规模、行业现状、发展趋势四个部分。 1.1宏观分析 宏观分析重点其实是在政策导向上,一般使用PEST模型进行分析。 PEST分析是指宏观环境的分析,P是政治(politics),E是经济(economy),S是社会(society),T是技术(technology)。 经济方面主要内容有经济发展水平、规模、增长率、政府收支、通货膨胀率等。政治方面有政治制度、政府政策、国家的产业政策、相关法律及法规等。社会方面有人口、价值观念、道德水平等。技术方面有高新技术、工艺技术和基础研究的突破性进展。(摘自百度百科) 虽然是有四个部分,但是我们国家目前的人口规模、年龄结构、人均可支配收入都足以支撑大部分商业赛道,所以经济和社会的部分其实都是向好的,产品经理要做的就是列出相关的具体数据和变化趋势,然后说明这种趋势对赛道的利好。 而技术的部分在应用层面除了5G技术以外目前还没有新的技术值得关注,而5G技术目前来看在互联网行业的商业化的层面上还没有太出彩的表现,后续应该还是在产业互联网上。 那么经济、社会和技术方面的数据去哪里找呢?我们比较常用的有四个途径: 一是类似易观千帆这种专业的分析机构,他们会出各种报告,你可以找和自己赛道相关的报告然后取其中的数据,注意取的时候标注一下来源;有的时候腾讯这样的大厂也会出一些报告,可以关注一下; 二是百度看一下相关的数据,这个难度相对大一点,你需要知道自己需要什么数据,已经想好怎么组装了,这个时候你可以直接搜索,譬如:第七次人口普查数据就可以知道我国的人口规模、年龄结果、人口分布等等,然后结合人均可支配数据就可以做一些数据支持; 三是去知乎/人人都是产品经理这样一些平台上看看有没有相关的竞品分析,知乎上经常有人问各种问题,也有人会写竞品分析报告,你可以看看,取一些公开数据。人人都是产品经理也是差不多的道理; 四是去看看投资机构有没有出相关的报告,说起来也是很奇怪,市面上会经常流传出一些内部报告文件,上面会有行业相关的一些数据,如果你有这样的报告也可以用。不过要注意取大机构的,不要取都没听过的。 我把渠道告诉大家了,至于具体怎么去搜索别问我,你做为一个产品经理不能连这个都不会。如果真不知道的话,关键词搜索你总会,多搜索都看看就行。 既然经济、社会、技术都是向好的,那么重点其实是在政策导向上,国家鼓励哪些不鼓励哪些是需要重点关注的,尽可能在鼓励这个方向上,不鼓励的就别看了。 你怎么知道国家是不是鼓励呢? 百度去找找看国务院或者相关主管部委有没有出新的行业指导意见或者行业政策,去看看具体的条文,上面会有。如果看了之后没把握,没关系,再百度一下,会有行业政策解读,人家说的明明白白的,多看几篇分析的文章你就知道了。 另外,国家目前鼓励的核心是社会公平上,多琢磨这个公平的含义。凡是有可能会影响到这个公平的,那就坚决不进入,否则政策一出就万事皆休了,大家可以想想双减政策对K12产业的影响。 1.2市场规模 市场规模主要是关注市场总量和细分赛道。 市场总量就是看一下天花板在哪里,能容下多少企业。我之前说过最好是在千亿级以上的赛道,这是因为赛道过小表示行业不够成熟或者行业不具备发展潜力,不管是哪一种都不是好的迹象。 而且按照国内的实际情况来看,投资人也倾向于投大赛道,大家都已经看明白了,到了现在这个时间节点,基本上所有赛道都已经被发掘出来了,只有大赛道才有更好的变现可能,这样小赛道基本就很难融资。 而细分赛道则是看一下具体到自己公司所在的赛道是个什么情况,自己公司立足点是否足够精确和足够可靠。 1.3行业现状(竞争格局) 行业现状这个比较容易理解,就是在整个细分赛道里面目前有多少玩家,头部的玩家占据的份额都是多少,都有谁。 这样一来就能看清行业是一个少数竞争、头部初现的情况,还是一个没有头部、激烈竞争的格局,还是一个寡头出现,格局已定的情况,就能知道自己有没有机会,也能知道自己的竞争对手会是谁。 所以这块数据主要是把头部玩家的市场份额搞清楚,列个清单就行。 那么怎么来写行业格局呢? 如果有一家占据了60%以上的份额,其他家份额都不大,那么基本上就属于一家独大,寡头格局已定,但是行业还有机会抢一个第二席位; 如果有3-4加占据了行业内80%以上的份额,但是每一家的份额差距又不大,那么就属于少数竞争的巨头格局,但是行业内的其他公司就没什么机会了; 如果是大家的份额都不大,比较分散,那么就属于激烈竞争的格局,行业终局还没有形成,大家都有机会、都拼命在抢前三席的位子。 1.4发展前景 发展前景的话其实是看一下行业数据的变化趋势,看一下最近5年的增长速度,如果一个行业规模总量巨大,增速也快,那么这就属于一类最好的,整个行业向好;如果行业规模总量巨大,但是增速很慢,就属于行业已经非常成熟了,一般来说行业格局已经比较清晰了,切进去的话做大的概率就基本没有了;如果行业总量不大,但是增速很快就属于还在培育中的市场,那么这个的话是可以切入但是短期肯定赚不到钱,如果特别看好的话可以进,不过到了现在这个阶段,这种可能性就很小了。 注意: 1、所有的报告都是人写出来的,它是有偏向性的,同样的数据不同的解读方式结论是不一样的,所以重点是你的东西能够自圆其说,不要自相矛盾。 2、所有写这种报告的潜台词其实都是说公司是奔着行业龙头去的,但是绝大部分公司都没有这种机会,看破不说破,老板也很清楚,说好话就是了。 大部分公司都在百人规模,没什么机会成为万人的公司,所以写什么万亿级赛道这种数据就是看看的,之所以大家这么写一是向大公司看齐,二是给自己打打气,三是产品经理总也是需要抬头赶路、低头干活的,不看看这些数据格局容易狭窄。 3、由于最近几年突然出现了疫情,导致很多行业发生了巨大的变化,所以如果行业存在时间足够的话一定要比较一下疫情前后的变化和数据,这样的话准确性更强。 二、竞品的选择 竞品的选择在实际操作的时候其实会更宽泛一下,但是落到报告里,那么就只有符合三条标准的才可以做为选取对象: 1、它和你们公司的产品是在同一个细分赛道,注意是最小的细分赛道; 2、它是这个细分赛道里的行业龙头,如果没有龙头的话那么选几家最具代表性的,或者更简单说是你们比较关注的那几家就行; 3、它是你们公司的直接竞品; 以上三条标准可以保证选择的竞品不会出现偏差。 如果你的赛道太新,找不到合适的竞品,那么找业务模式差不多的,这个肯定会有。 三、竞品分析 竞品分析是这里面的重中之重,这个部分才是产品经理应该重点关注的部分。能不能把这个部分做好,绝对显示出一个产品经理的基本功底扎不扎实。 竞品分析的话我们通常用户体验的五层法做模型来进行分析。所谓用户体验的五大层级我记得是出自《用户体验要素》,战略层/范围层/结构层/框架层/表现层。 虽然有一部分人不认同这个框架,但是这个的确是比较常用的框架,而且用起来也还不错。 下面我就展开讲讲这五个层级,让大家对这个工具有一个系统的认知。 3.1战略层 战略层的制定决定了产品的基本走向,它是以企业目标为前提,根据产品目标和用户需求来制定,包含了企业愿景、产品定位、需求把握、用户分析和商业模式。 其实非常简单,主要就看三个要素:目标用户是谁、解决了什么问题、向谁收费。 大体上可以表述为: 公司通过XXX平台(app)集合了AAA、BBB、CCC等几方, 为AAA人群提供了aaa产品/服务,长期解决目标用户a1a1a1的问题; 为BBB人群提供了bbb产品/服务,长期解决目标用户b1b1b1的问题; 为CCC人群提供了ccc产品/服务,长期解决目标用户c1c1c1的问题。 通过向其中一方或几方收取YYY费用的方式实现商业变现。 3.2范围层 范围层其实就是列一个各自有多少功能,标注一下哪些是主要功能,哪些是次要功能,哪些是特色功能,然后根据这些进行对应的比对。它表述不同的竞品到底做了什么的,如同范围层这个名字一样,其实就是讲了竞品的功能范围。 在列举的时候尽量把所有功能都列出来,有的时候可能把握不好颗粒度,这种情况我们的建议是越细越好,做了之后再补很麻烦的。 那么怎么去列这些功能呢?最简单的办法就是按照页面来,把每个页面上的功能都列一遍,然后把不同页面上的重复的功能去掉,这个我想大家总会的。 列完功能列表之后就是根据这个功能列表一一进行比对。 这是一个笨功夫,理论上也不需要所有功能都做,把主要功能、次要功能、特色功能进行比对说明就行,一般功能的话看时间,来得及就做一下。 有些APP是主业务流程这个概念的,譬如消费金融业务,那么就需要把授信申请流程、借款申请流程、还款流程的步骤画出来,然后进行比较,看看各自的差别和优劣。又或者电商app,那么就把购买和退货的流程画出来。这里的流程指的是用户操作流程,接口逻辑和数据交互不是自己的业务不用管。 3.3结构层 在分析了用户的功能需求之后,app需要把这些需求组合成一个整体。结构层考虑产品的各个部分互相之间是什么关系,主要分为两个部分,即交互设计和信息架构。 3.3.1信息架构 对于信息架构的分析很简单,那就是重复前面范围层的工作,按照页面把页面上的每一个功能、每一个元素都列出来,一个小功能都不能漏掉 这个时候就不能用表格了,用思维导图会好一点,所以其实这个部分可以和范围层的工作一起做。 3.3.2交互设计 交互设计其实也不复杂,前面我说过,有些app是有主业务流程的,所以把主业务流程给画一下,按照用户操作流程画。 交互设计就是把这个这个流程图丰富一下,模拟一个新用户,从打开app到完成主要功能流程的一个操作周期,把这个图画出来,把相关的页面截出来,然后进行比对就行。 3.4、框架层 框架层其实就涉及到具体页面了,讲的是页面布局和界面设计。重点就是一个功能应该用哪些元素和组件用什么样的布局形式展现给用户。 框架层的关注点在优化设计布局,利用相关的元素布局出能呈现最大商业效果和用户体验效果的布局。到了这一步,才出现用户真正能看到的东西,框架主要包括产品的界面设计、导航设计及信息设计。 3.5、表现层 在表现层,UI设计师将内容、功能和美学相结合,最终完成设计来满足其他层面的所有目标。最后一步的主要工作包含了视觉设计、味觉设计、听觉设计、触觉设计,也是需要很专业的功底的,但是这个部分一般不是产品经理擅长的部分,也就不做过多介绍。 好的设计师一定要理解商业和用户的目标才能做出正确的设计,所以其实对于整个团队来说对于商业和用户的理解必须一致才能做出更好的产品。 四、竞品优劣势分析 在使用用户体验五层法进行分析后,接下去就是对各个竞品进行综合分析,常用的工具一般是SWOT模型和波特五力模型,下面我们简单的介绍一下这两个模型: 4.1SWOT模型 所谓SWOT分析,即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析,就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等,通过调查列举出来,并依照矩阵形式排列,然后用系统分析的思想,把各种因素相互匹配起来加以分析,从中得出一系列相应的结论,而结论通常带有一定的决策性。 4.2波特五力模型 波特五力模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于20世纪80年代初提出。他认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量,这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。 五、运营和推广策略 一个产品其实不能只关注产品方面的事情,还是需要关注一下运营和推广,当然大方向上这都是运营。 运营的话主要关注竞品的拉新策略、活跃策略、转化策略,这是不一样的,譬如新用户邀请就是一种拉新策略,购买给金币就是一种转化策略,日常签到任务就是一种活跃策略,活跃好一般留存就好,转化好盈利就好,拉新好业务量就好,所以这基本上是一个整体,环环相扣。 把每种策略都搞清楚,然后列出来进行比较,如果可能的话看看他们的效果怎么样,是不是适合自己的平台。 这里面尤其要说的社群运营,有的社群是为了做活跃(知识付费),有的是为了做转化(电商业务),不同的业务社群运营的重点不一样,社群运营的机制也就不一样,而竞品的运营机制虽然大方向是一样的,但是具体做法可能有差别,所以需要把社群运营的机制也搞清楚,然后比较一下优劣。 推广的话其实主要是指品牌和营销的方式和渠道,这个不容易做,列一下主要的渠道就行,优劣的话其实很难说,需要实际数据支持,所以不做判断,至于是不是适合自己,这就需要花钱投过之后才能知道。 产品不需要精通,但是需要知道公司大概在哪些渠道做推广,用的是什么样的策略,知道就行,说实话想要精通也不大现实,这个和运营不同,运营是纯数据驱动的,推广有时候不是从数据的角度去看问题的。
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2021-11-26 16:14