总被说,方案没有亮点,咋办?

QN_启楠QN_启楠 · 2021-11-26 15:03
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夏不飞
前飞机维修员。中国地产非知名广告人。《创意的坏习惯》作者。
总被说,方案没有亮点,咋办 针对你的问题,我特意还录制了音频:《再谈方案造亮点的逻辑》。因为星空问答无法上传长音频,所以放在我的《夏不飞创意日报》教室,文字无法说透很多案例背后的视觉和洞察思维,具体十五分钟音频,聊了更多实例 先文字解答你: 之前我回答过一个问题,如下 提报进阶过程中,在逻辑构思、问题解决已经有了初步完善的基础上,大家都是怎么样增加提报方案的亮点的?比如说有没有比较好的产品包装思路、活动思路、或者其他的一些亮点 最近一年,写了10个提报,从甲方的反馈上来看,提报逻辑性较强,各种分析都很全面,给到的问题解决也尚可,但是给人整体的感觉,比较平,能够记忆的亮点不是很多。 和你的问题差不多,我当时你做了详细的回答,将当时四千多字回答,也给你。同时自基于2021年我的新方案,再加入新的思路: 分创作和形式两个面 创作电子上 1- 策略即亮点 不是 策略是逻辑性 亮点是创意性 你太分开了 2- 别老瞧不起老思路,别老想“新亮点” 发明“老思路” 案例:策略形象:三座山 四面湖 六个院子 老思路:包袋 送包袋本身,也是一次卖点的炫耀(纯粹形式主义,意淫且只满足了所谓创意酷) 我们基于传统临近结束,送客户一个包袋,反问,难道送这个形式,就一定只有送吗。不能也是一次贩卖吗。于是就因为这样一问,我们的方案开始呈现亮点,就所谓“送包袋,也是一次贩卖,而且是贩卖我们六种院子包袋” 这个我在创意日报详细聊过,限于星空问答无法贴图,你只能想象:我们基于不同的六种院子,做了6个不同包袋,然后送,也是一次询问:您要哪个院子的包袋。我们有阳光院、星空院、飘窗小院……不同6种院子 别刻意寻找亮点,你只是压根看不起“策略”,压根看不起“老物料” 1- 反问策略想说点啥(案场、外场、包括甲方的问题) 2- 世界万物的存在缝隙 即所谓,越研究老,才能越创作新 3- 别想亮点,想人在哪儿,缺啥、痛啥,盲点是啥 同样上案 静止拦截肯定太费钱,动态拦截(人在哪儿)+反问策略=加油站的美国口香糖。渠道漏洞+客户地图+策略=亮点。 所以我们没有做所谓被动物料:户外、DM、楼书…… 而是做了主动拦截物料:如加油站的“加油口香糖”,如超市的“”“一次买个够”物料(结合超市,一次购满的场景,反问,不想一步到位,六个院子的洋房?) 你要哪种 创作上,说完。说说整体方案形式 其实营销就是洞察人,包括听提报的人 没亮点,很多时候你没有想过:提报也是一场营销 譬如我们面对工程出身的营销总,而且是一个超严谨落地执行项目。我们用了很有趣的32张EXCEL:用严谨的形式(EXCEL)来贯穿项目,表示对甲方严肃考虑执行的一种同步 所以34张EXCEL表格的提报,一下子振奋了甲方 因为洞察听者的需要:落地、严谨、一场一丝不苟的营销战,不玩虚的 游戏本质的洞察 说到底,推广是将呆滞、冰冷的规划 游戏的,娱乐的卖给消费者 娱乐属性,游戏本质 比如,三亚项目,热带纯玩高尔夫旁的鸟巢。全国推广,重点北上广深。我洞察游戏本质:一场纬度稀罕心。所以我们的贩卖形式,再次没有PPT,成了一张世界地图,纬度地图上,产品特征纬度说,四个不同纬度城市群推广纬度说。 总结 别刻意去想亮点 1- 老老实实极致化策略 2- 随时随地挑刺化现存 3- 抽根拨筋寻找冲突化 4- 穷追不舍游戏最本质 亮点自然有 没有亮点,还是方案本身没死磕到底(舒适区的创作,奋斗区的反问) 具体听音频:《再谈方案造亮点的逻辑》。因为星空问答无法上传长音频,所以放在我的《夏不飞创意日报》教室,文字无法说透很多案例背后的视觉和洞察思维。
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2021-12-08 16:54