在广告营销,眼界很重要,可是你为啥说少看行业方案,甚至“方案是毒药,思路是解药”?

lanlan · 2021-11-26 15:06
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夏不飞
前飞机维修员。中国地产非知名广告人。《创意的坏习惯》作者。
再谈,方案是毒药,思路是解药 针对你的问题,我特意还录制了音频:《再谈,方案是毒药,思路是解药》。因为文字无法说透很多案例背后的视觉和洞察思维,具体十五分钟音频,聊了更更多实例,在我《夏不飞创意日报》。你可加入后搜索,收听。 先来解答你 我之所以这样说,是因为,所谓一遇到问题,就问XX案例有吗 甚至直接问我:XX类型项目如何解决(问他为何不在群内问,而是一对一找我,回我因为甲方在、或者同行在) 用个实例来说吧 今天又遇到一个: 求问,市中心的项目中间停了四年多,现在带着新产品回归。有类似这样的项目案例吗? 当然,有圈友会热心回答。说类似:郑州的,XX上城 当然,也有圈友会追问:停止原因是什么。 答:修地铁。甲方所说这个项目不愁卖,就是要个牛掰的说法 哦,原来,他的思维陷入了:归来,身段想拔一下 我出现,一般先责问:那你说说,自己想的是啥归来形象 答:久侯,归来。但总觉得不对 于是,我没有回答问题,而是告诉他:这个圈友犯了,所有圈友都有的问题,即 案例误区:陷入案例思维,总觉得“遇到问题=找类似案例=找到解决方案” 案例--反向寻找;24堂大课,新城项目,反向寻找老城关系 案例-反向寻找:江南新古镇故事-摩天大楼 寻找点,永远不是产品(案例),而是人 这样的思维,非要靠案例止渴,有就爽,没有就做不了项目。 这个思维方式,在我4000多人的夏不飞创意日报,天天遇到 如遇到城市中心的项目,就问:市区中心的核心地段项目的推广案例有吗 遇到车位销售不好,就问:车位比大,但老板依然要求年底清盘,类似秒清的车位案例有吗 遇到竞品多,自己没特色 就问:竞争激烈区域,类似啥都差的项目,最后狂买的案例有吗? 案例思维就是毒品思维 找到类似案例,就依葫芦画瓢,你所谓的灵感,其实不过是强大的抄袭,对版能力而已 找不到类似案例,你就死翘翘? 这种和毒品上瘾,有何区别 学习性寻找,和非学习性寻找最大区别 前者,不会类似问题,再求助第二次 后者,下次,他继续求助 作为一个策划,看别人才能搞定自己? 这是多可怕的事 高手就是本质洞察思维 如果我遇到这种问题,第一步不是找案例,而是反思这个问题的核心是什么 修好地铁再卖房的核心本质=超级配套项目 如何让客户彻底上瘾 问对问题,答案找到一半 超级配套,如何上瘾,那解决思路就打开了 譬如 第一步:寻找超级配套的客户心智认知 如,桐乡远郊别墅,客户对于超级配套的认知,就是市中心的东新街 第二步:上瘾,说到底,就是不喜欢别人,喜欢你 所以,我们的方案是和东新街直接PK 项目形象(可惜星空问答无法上传图片,否则一步步给你讲解如何做PK式视觉) 然后配上扳手腕的文案:一栋别墅,敢于东新街比繁华(疯掉了,疯掉了,别说敢和城市你中心的房子比配套) 然后再在市区电台,播放《单挑电台稿》(可惜,星空问答听不了音频《单挑》) 甚至,因为繁华,导致项目获得了短时间的配套认同 迅速出物料《门内门外》 提醒客户:门外配套很牛逼,门内配置也不逊 这时候,一个利用超级配套,吸引客户认知,然后迅速建立全项目形象的基本动作 才算雏形完整 同理上海,项目卖给上海人,找到客户心智中的超级配套IP,淮海路 项目解决形象: 所以,案例思维,只会让你思维固化,想出来的口号无非就是XXX,牛逼归来 案例思维是阻碍营销策划人成长的最大障碍 学会本质洞察,问题定性法思维  地铁项目归来,核心本质=超级配套项目如何让客户上瘾  生态养老项目,核心本质=没有白大褂,如何说服老人  竞品很强,一个只有健康服务还不差的养老健康公寓,但问题我们还要卖给年轻人。核心本质=如何让年轻人为服务付更多钱 年轻人-价格敏感客户,房子都选最便宜,怎么可能为服务再买单 1-年轻人再洞察:懒。 2-贵、甚至好……都不一定年轻人多花钱的需求。但是因为懒,可能! 3-弱化服务,强调物业 4-内卷产品物业形象,尤其是女性客户,或者远离父母的孩子 妈妈式暖家物业+韩版暖剧式的社区健康管家 5-公寓形象弱化养老,强化温暖,分别包装养老公寓-暖山,年轻公寓:暖流。楼下有流动地铁,楼上有暖剧式物业。 没有一个项目问题,是天下用参考其他案例解决的 你有你的特殊,看似你可能得到了别人的案例 但是别人的答案,也许是你方案的最大都要 譬如小镇如何玩,你求助 然后你拿到了阿那亚的方案,你看到了丰富的社群活动,动心的文青打动 于是你也依葫芦画瓢,做了一套《文青打动版推广》 而你的甲方,压根不具备社群运营的能力,甚至压根没有配套先建的财力 反而适得其反,害了你,害了他 可能,基于当地市场,发现未来周边万达建设 打小城市人压根不认同的小镇概念,还不如诉求“万达旁的小院”来的可能方案解决能力更强(真实案例) 而一个四处求助方案的人 我觉得不能奢望他连方案都没有,却有方案辨别能力! 所以,方案对于无思路者,很多时候是毒药 更会钝化了你最需要培养的能力:洞察本质,解剖人性 所以,千万不要再有,遇到项目问题就问:某某某类型的案例有吗 这帮得到了你一时,帮不了你永远 甚至就是害你 学会本质洞察,心理勾勒,问题的答案就接近找到了一半 有机会,可以进《夏不飞创意日报》,我录制了音频:《再谈,方案是毒药,思路是解药》,加了很多文字无法说透的案例和画面
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2021-11-30 09:24