商品都“长”的一模一样的时代,如何做传播定位?

QN_启楠QN_启楠 · 2021-11-26 15:14
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夏不飞
前飞机维修员。中国地产非知名广告人。《创意的坏习惯》作者。
针对你的问题,我特意还录制了音频:《别一根筋做产品定位》(上中下三集,三十分钟)。因为星空问答无法上传长音频,所以放在我的《夏不飞创意日报》教室,文字无法说透很多案例背后的视觉和洞察思维,具体30分钟音频,聊了更多实例 先文字解答你: 我们常规有种认知:都长一样的 时候, 死磕,寻找绝对差异,做好定位 什么是定位 定位,最初认知:对自我产品的定位 其实随着地产市场热点式的开发,一个产品周边,往往有四五个竞品  价格雷同  规划雷同  产品雷同 定位的传统意义,已经在丧失 基于竞品,你很难找到真正差异化的位置 大家都一样,成为地产营销中,定位前遇到的最大难题 刻意定位,就失去了定位的意义 我们需要去认知  你定位学区,彼此不差50米  你定位尺度,你也就主卧开间你人家多了10公分  你定位品牌,区域口碑谁不比谁强 所以,别自己骗自己,弄个微弱优势定位给自己 定位在营销中的价值 已经不是传统营销中,从“界定”角度去认知了 而是从定位角度,一个有效果的传播,必须是产品定位+沟通定位。 因为,光从产品角度说自己,已经很难差异化,占领消费者心智了 未来解决方案,两种 1. 客户都想杀出重围,基于渠道定制说话方式,从而更精准的传播 传播突围=产品定位+渠道定位 2. 抛弃某些客群,定位核心客群, 传播突围=产品捆绑某一细分客户 带上渠道、带上说话方式、带上投放形式,已经成为产品定位不可忽视的角度 传播突围=产品定位+渠道定位 在长安十二时辰出现的白领理财产品 和在亲爱的,热爱的里面出现的白领理财产品 可能给消费者差异:前者可能接近稳健性理财,后者可能是女性零花钱的理财 而从产品定位上,其实就是同一款产品 同一个产品,不同口吻,传播的戏剧感和客户沟通感也就出来了 这类方法没有损失客户 但是更属于基于媒体创意的革新 让原本雷同的产品,通过分渠道分口吻传播,产品相同沟通却有了差异 从而逐一击破客户, 譬如 当年我做的复地项目 和别人一样有教育 和别人一样房子都挺好(但大差不差) 和别人一样有配套规划(你有喜来登,我有大商场) 和别人一样有政府规划(但是你有CBD中心,我是CBD核心,有差别吗) 于是瞄准一个比我们好一点的教育盘 在它的核心客户区域,说配套 于是瞄准最近强势推广的配套有商场店的项目 在它的强势推广期,我们也拦截派单,说比商场更近,更逼格,更24小时的三步就到的星级配套 瞄准一样有规划的项目 在它周边区域派单中介等,聊一样等规划,不要空手闺房等规划:我们有老区现成配套 同样都是全国各地的大开发商,基于某个国企大手笔 我们说说上海的细腻、对精致社区的打造,谈了一个湘沪 同理类似根据八国联军,我们做的其他。(可惜星空问的无法附图和长音频,我在我的星球,录制了音频,上传了当时的渠道图片,你一看你就明白了) 案例还有很多,还有更猛的,不举例了 核心都一样,就一点: 单一卖点传播是广告人一直渴望的 但是实际产品传播中,太难太难(都长得一样) 所以,定位新时代,要更新自己思维,别狭隘将自己对产品突围限制在“我和群体的差异” 太难了,甚至不可实现。相反,要学会回归消费场景,不同渠道,不同竞品,不同受众的差异感知度依然存在,利用这种细微差异,把营销做细,而不是锚定死一个“大定位搞定一项目” 总结 1- 罗列你项目6个左右卖点 2- 确定核心客户来源地/客户类型(三个左右) 3- 逐一定制突围传播 …… 还有一种方法:大一统 类似我做过的三亚某项目,70%客户是东北,当然还有全国各地其他客户,真要一一对应,那太多类型,而且项目除了价格优势,其实我有的,三亚其他项目也有 真要算竞品,其实70个都不止 但是基于东北客户,统帅其他三类客户:新三亚、三亚当地、其他区域三亚客户 基于东北核心客户:东北家庭。确定为唯一形象 基于其“爱便宜、爱计较、懂省钱,会享受”确定了项目形象 “特滋润的三亚小日子” 其实这种爱滋润贪便宜,来三亚依旧小日子的特性 东北人最典型,但是放在三类客户也行得通 但是因为聚焦,项目特性反而清晰了 同样说公交枢纽,用东北人的小日子眼光 四路公交,全2元,全空调,近始发 胜似免费出租蹲门口 文字里,项目特性凸显无疑。 甚至在两房传播,样板房标识牌 一房住,另一房装下家乡的老乐子 其实说的就是麻将,但是这样特接地气,特煽动客户兴趣 即使是投资客,还是用“赚小日子”的角度 当然,放弃产品突围 用客群突围,这种洞察一定要一击到位,点中命脉 否则容易虚不拉几,反而进入传播意淫 譬如本案,东北客户的精神特征,是其他客户认同的,那就可以成为全全盘特征 否则就不可以 类似现在中式项目都长差不多,优劣无特长 最后都爱定位成:“回归、修养、仪式、中国格局……” 个人认为都虚了,洞察不到类似当年华润苏州项目的归去来的级别 很难出挑 没有一定洞察力,客群这条路不好走 类似当年我们在八面夹击的罗店项目 最后就基于一种超级原住民情感:北上海不待见(可惜星空问的无法附图和长音频,我在我的星球,录制了音频,上传了当时的渠道图片,你一看你就明白了) 唤起当地人的情感认同,反哺推出“北上海定制墅” 其实产品都一样,但是情感击中痛处,大有可为 总结 差异有,但是多数强不到上台面,唯你一家的时代 要么,重视线下的分区挤破, 尤其现在改善型,基本就是几个老破小区域的改善 逐一定位挤破 同时,当客户超级集中,如果客户特性集中,可以“以偏概全” 同时,当客户多元但趋同性,可以寻找某一理想阶层,进行形象覆盖 说到底 产品路线出击:基于客户来源的不同,一来源一痛点 客群路线出击:寻找统一精神客户,或者定位狭义某一客户,聚焦项目传播,但是难度系数高 说起容易,做起来难 类似案例,我在知识星球已经说了很多次 具体案例,具体分析,欢迎加入我的七大星球,慢慢学习,沟通 针对你的问题,我特意还录制了音频:《别一根筋做产品定位》(上中下三集,三十分钟)。因为星空问答无法上传长音频,所以放在我的《夏不飞创意日报》教室,文字无法说透很多案例背后的视觉和洞察思维,具体30分钟音频,聊了更多实例
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2021-12-13 12:04