如何提高新用户激活率?

白白 · 2021-11-26 14:39
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产品人陈师爷
产品人陈师爷
公众号[产品人玄青]主理人,十年产品经验
一个用户要能产生价值,首先我们必须激活用户,这是没有疑问的。 那么怎么样才算激活用户呢? 这个问题其实根据业务的不同定义是不一样的。 对于社交类产品来说,这个激活动作可能是加好友或者发布动态,一般是加好友多一些,因为加了好友就意味着关系链的出现,这对社交类产品是最关键的; 对于内容类产品来说,这个激活动作就是看内容或者发布内容,内容类产品的核心是优质内容,那么如果用户能够看一定数量的内容-PGC或者用户能够自己生产一篇内容-UGC,那么对于一个用户来说就意味着对平台产生了兴趣; 对于交易类产品来说,激活就是完成首次交易,交易类产品的目的本身就是为了完成交易,那么以交易为核心是很自然的; 对于工具类产品来说,这个激活动作就是首次完成使用核心功能,这个逻辑和交易类产品是类似的。 大家注意到了吗?激活动作是需要对平台和用户都有重要价值的动作,是能产生正向反馈的动作。 所以对于激活的定义可以大概的从以上几个方向去定义,当然一款产品成熟之后可能会出现多个核心功能,譬如微信,微信公众号+未来的视频号、微信好友+朋友圈+微信群,微信会出现了至少两条业务线,在这种情况下就需要根据业务条线分别定义激活的定义。基于好友关系的微信好友+朋友圈+微信群,这是社交条线,所以激活用户肯定是用加好友的数量来定义,基于订阅关系的微信公众号+未来的视频号是内容条线的,所以激活用户是用关注+阅读/观看来定义用户激活的。 怎么定义激活的数据指标? 我们已经知道了激活用户的定义,但是这个定义只是个方向,譬如社交类产品,假设激活定义是加好友,那么到底是加了3个好友就算激活了,还是加5个好友才是激活? 一切不以数据进行衡量的指标都是无意义的,所以我们需要找到这个具体的数据指标。 怎么找这个具体的数值? 一般来说有两种方法: 一种是如果公司还非常初创期,数据严重不足的,那么就根据行业经验先设一个,假设社交类产品行业内通行的标准是加5个好友才算激活,那么就把用户激活的具体指标定在用户加了5个好友这个指标上。 这个行业指标可以找行业报告,也可以找对标的公司去了解一下,这个谈不上什么机密,所以问题不大的。 另一种是公司已经有一定体量了,积累了一定的数据,那么就应该从自己公司的数据中去找。 具体怎么找呢?大概可以分成四步走: 第一步,先把所有新用户的30天留存数据计算出来; 第二步,去定义不同的用户类型,以用户可进行的操作进行分组,譬如社交类产品就是定义加好友/没加好友,然后根据不同的组别把30天留存数据计算出来; 第三步,做成可视化呈现,然后分析比对数据; 第四步,找到差异最大的那一组把对应的操作行为定义为激活用户。 为什么是根据留存数据来定义激活行为的?因为激活用户是为了做后续的留存与转化,而把留存数据比较好的动作定义为激活才有更多的商业价值。譬如把新用户注册定义为激活,注册用户的留存肯定不如加了好友的留存,这样一来加好友的操作才更有价值,而新用户注册只是一个虚假繁荣指标。 怎么确定数据的呢? 去看这个激活行为不同频次对于用户留存的具体影响,找一个性价比最高的频次。 怎么强化引导从而激活用户? 到了这里我们就已经把用户激活的具体行为和数据指标定义清楚了,接下去就要看怎么加强引导从而增加激活用户数了。 强化引导的前提是梳理出用户使用核心功能的关键路径,需要把用户完成平台核心功能的所有路径都画出来,这个真是每个app都不一样。 如何提高用户激活率? 梳理出用户路径以后就是需要做优化方案了。 优化方案我们可以从四个维度去思考,增加动力、降低阻力、适时助推、即时奖励,这四个维度来自于《上瘾》这本书,实际上已经被广泛应用于新用户激活策略里面。 具体的公式是这样的:行为=【动力-阻力】*主推+奖励 在实际操作中,我们一般是参考和借鉴不同的app的玩法,注意不仅仅是同行业的,也可以跨行业的,通常来说大家只是在展现形式上有差别,逻辑都是差不多的。 一般来说这种优化是没有穷尽的,所以在用户激活率达到一定的数值之后就定期做优化就行,不会是一个重点,重点还是在增长上。 用户激活率达到多少合适?这个问题有两个维度可以参考,一个是同业平均水平,也就是说至少要达到平均水平,最好的当然是接近行业标杆的水平;一个是可以考虑在持续三个月提升都不大的情况下可以考虑维持策略,这表示公司内部已经没有特别有效的策略可以提升用户激活率了,那么一直关注在这个问题上也是不合适的。 最后 以上就是分享的用户激活的相关内容,实际的情况当然会更复杂,但是原理和逻辑大家都是一样的,一般做新用户激活就逃不出这个套路,经过验证的套路往往效率更高,所以也不必要纠结于搞个创新,关键是高效。 这里面最核心的是定义激活这个动作,具体的激活指标反而好找。 激活的核心要义只有一条,那就是激活这个动作要能够符合用户价值+平台价值的最大化,当然需要注意的是有可能不是商业价值最大化,这里仅仅只是激活,并不考虑转化。原因转化这个动作太重了,除了交易类产品以外都不应该用交易行为定义激活,对于一个新用户来说短时间完成转化难度是很大的,而且也不合理,因为平台并不需要每个用户都完成转化,既不现实也没有必要。
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2021-11-26 15:22