传播营销动脑前现场踩盘,如何踩盘才能“踩”出项目的“真相”?

QN_启楠QN_启楠 · 2021-11-26 15:13
1 个回答
夏不飞
前飞机维修员。中国地产非知名广告人。《创意的坏习惯》作者。
传播营销动脑前现场踩盘,如踩盘才能“踩”出项目的“真相” 针对你的问题,我特意还录制了音频:《别带着空脑袋踩盘》(上下两集)。因为星空问答无法上传长音频,所以放在我的《夏不飞创意日报》教室,文字无法说透很多案例背后的视觉和洞察思维,具体用音频,聊更多实例,来解读我对踩盘的完整实操理解。 先文字回答你 我会经常遇到新人,问我踩盘问题,类似如下:  因为啥都没定,所以我们想先踩踩盘  我们规划为零,你看看有啥建议的不  夏总,我们啥也没有,所以你建议看什么 看起来似乎无法驳斥 因为我没有,所以我要看看世界有的没的 但是这里有几点误区 1、没有规划≠你啥也没有 其实拿地,就决定了你基本能做什么,不做什么 类似案例:金地上海2040 背景:上海祝桥,第二机场区里的大型住区,未来上海第二个虹桥 甲方提报没有给任何、任何、任何产品资料,要求我们自由发挥 我们当时思路:自由发挥≠凭空想象 因为土地和规划决定了一切,所以,第一步,我们没有全球看案例 而是先看自己的资质,最后三个结论(星空问答无法上传图片和长音频,具体你可以进我星球,我做了一个踩盘专题):  祝桥≠虹桥  祝桥=三倍虹桥  祝桥=虹桥+古北 说到底,我是一个航空区里的住区,我是一个城市超级工程里的第一步 所以,就有了我们不是去看全球航空城,而是研究大产业带里的居住区 所以由此我们做了大量研究,最关键,我们知道我们去看什么 甚至,好的踩盘思考,能带动后面的传播思路 因为祝桥未来能量实在太大 就有了我们后来有趣的面世悬疑传播:金地,一人干不了的大事! 背后逻辑是:祝桥能量之大,金地不敢一人独行,向全上海征询未来居住意见 一个中国大牌开发商,居然“认怂”,其实是一场土地炒作的噱头 当然,这个全上海征询,也让我们有了充分的理由进入项目主要的几个目标客群区域,名为征询,实则联合譬如张江产业园,一次渗透蓄水未来客户的高大上准营销活动 所以即使啥也没有,也不意味你瞎看,懂的研究土地性质、能量、前景 不仅可以知道踩什么盘,更知道未来传播营销的方向 当然,你可以去看世界,但是别一股脑去看  有些你根本学不得(就如阿那亚),去看是浪费时间,懂的带着自己能力的上限,去具有落地思考力的去看世界,知道好案例不可学、可学在哪儿。否则看完无比兴奋,回来一无所成。  有些你学了就是死(譬如,虹桥商务区里的项目,产品类型完全不同),去看就是犯错 先看自己的素质(就如,没这个身高等运动东素质,你即使再学习、再看姚明大中锋,你也学不到,可能你要学的是艾弗森,反而就成了。所以核心:是你先要清,自己是啥,再去看世界。而地产项目,拿地一刻,就基本决定了你的“身体素质能学,不能学谁,能做谁”) 2、无知时,你对知识是没有抵抗力的(具体听我星球内音频《别带着空脑袋踩盘》) 当你不知道做什么的时候,当你空脑无知时 你一旦遇到成功的案例,你是没有抵抗力 很容易,跟风学习,跟风学习,其实挺好 但是很多跟风,就如我第1条所讲,很可能是水土不服的盲目崇拜式参看 意义不大,伤害很大 成功案例的背后,是强大的自我认知 而不是仅仅博览天下的眼界(必要,但非充分条件) 不信,你看一下 我一直说的,乌镇在最早规划时候 有大量类似名人故居的案例放在陈向宏的面前(乌镇是有名人资源的) 如果你没有基本的思维认知,你很可能就选了这个方向了 因为它速成、现成(名人故居)。但是后来的故事例证明。清楚自己是什么,才能知道自己学什么:  清楚自己是什么:故居定位,乌镇没有绝对优势。跟风出挑成本会更高  清楚未来是什么:未来老镇打老,消费红利越来越小,消费主力是年轻人和古镇时尚消费  清楚乌镇能做什么:有名人资源,但是不是做传统故居开发,而是整合原住民名人+当代艺术名人的小镇当代生活方式开发(木心美术馆、当代戏剧节、染布生活方式的互动体验……) 有了清晰的“三个什么”。你再去看世界,才有效率,否则你只有一份踩盘报告 当然,有人说,我可以看完,回来再回来思考这三个“什么”吗 理论上可以,但是事实上,空脑去踩盘 没有重点,没有关注点,扫描仪式踩盘,很低效 但是如果你带着“三个什么”  你同样看古镇,就会重点看它:老镇古资源和新生活方式的结合  你同样看民宿,你会重点看它:在居住体验上,设计上,设计风格上的客群重点  你同样看规划,你会看:新旧结合的设计亮点、细节 得出结论,效率很会完全不同 同样一部电影,你可以从美工、剧本、演员……不同角度去观看 得出的信息,会迥异 所以,踩盘是一种思维论证,而不是空脑袋去拍照、记录 就如我当初在南京做项目,自己的项目就是林子 问题南京林子过了去了,多大点:南京就是一个大林子,紫金山、佛手湖…… 但是项目特色上,我发现最大的特点就是“不砍林,不伐山”的“偷”(具体听音频) 所以在踩盘过程中,我特别关注的是其他竞品的开发逻辑(如砍不砍,伐不伐) 而不是产品设计特色、风格、户型 这和你规划一无所有时,判断项目是一个逻辑 总结 踩盘过程,是一次学习。更是一次拒绝 在一个信息量浩大,信息获得又是如此容易的时代 拒绝自己不做什么,甚至在踩盘的过程中 论证自己不能做,不要做,不该盲目跟风做的 其实很难,但是更有意义 因为这个时代,不缺案例,缺拒绝案例的思维 知道拒绝什么的人,才知道接受什么,这才是踩盘后,最大的成果 可惜,文字回头不尽兴,而星空问答无法上传音频和图,所以还录制了音频:《别带着空脑袋踩盘》(上下两集),所以放在我的《夏不飞创意日报》教室,文字无法说透很多踩盘案例背后的洞察思维,具体用音频,聊更多实例,来解读我对踩盘的完整实操理解。
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2021-12-11 17:51