如何做好用户留存、提高留存率?

白白 · 2021-11-26 14:39
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产品人陈师爷
产品人陈师爷
公众号[产品人玄青]主理人,十年产品经验
用户激活之后就要想办法做用户留存,再之后是转化。可以说留存是关键,拉新和转化都建立在留存好的基础上,不然花了很高的成本获取大量用户但是都留不下来,那就等于钱白花了。既然用户都走了自然也谈不上转化,这样一来转化也好不了。 所以留存是关键,业内有生于拉新,死于留存的说法。生于拉新的意思是想要做大必须靠拉新,死于留存的意思是留存不好产品就死了。 好,闲话不多说,我们接下去展开聊聊用户留存这个话题。希望对大家有个启发。 用户留存的前提是什么? 要做用户留存是有前提的,并不是所有产品都适合做留存,只有PMF成立的产品才具备做留存的基础条件,也就是说这个产品的长期价值必须成立。 那么怎么判断产品的长期价值是否成立? 我们可以根据留存曲线进行评估,一般是根据三个维度进行评估:基本形态、行业均值、变化趋势。 我们一般是先从留存曲线的形态上进行判断,一个PMF成立的产品,它的留存曲线必然是接近L型的,如果是快速下滑曲线,且尾端接近0,那么这个曲线就是不健康的,表示未能达到PMF。 如果PMF未能达成,那么要做的不是留存而是先做PMF。这个时候做留存是没有价值和意义的。 如果留存曲线的基本形态没有问题,那么就再去看和行业均值的差异大不大,这个很好理解,如果用户留存远低于行业平均水平那肯定也是不行的,这倒不是说PMF不成立,实际上只要形成了L型留存曲线那么就表示这个产品的PMF在一定程度上已经成立了,但远低于行业均值就表示有很大的可提升空间,这个时候要做的不是留存,而是去进一步提高产品的价值和可用性,先把留存曲线的均值拉到行业均值附近。 如果和行业均值的差异不大,那么就去看不同阶段的留存曲线的变化,譬如3个月前的留存曲线和这个月的留存曲线的差别,是变好了还是变差了。如果变差了那就需要先考虑留存变差的原因,先解决系统性的问题,把留存曲线进行改善然后再做留存。 市面上还流传着另一种判断方法,是通过安卓推荐的用户数据指标来判断:新增的日活跃用户数超过100,30%的新用户次日留存,达到10万用户量,5%的付费转化率,月流失率小于2%。 从我的角度来理解的话,这套指标有一定的局限性,但的确也具备参考性。 PMF不成立的原因有哪些呢? 可能性比较大的是三类:伪需求、有短期价值但是没有长期价值、解决方案不够好。 第一类伪需求,这个迷惑性比较大,譬如说几年前曾经流行过的风口,020解决方案-上门洗车、上门理发,当时还是热了一阵的,但是很快就凉凉了,因为从现实角度来说并没有真的方便用户,用户还是需要领着上门服务的人到停车的地方,然后等在那里,车洗好了才能走。和到洗车店的流程差别不大,就省了几公里油钱。而且可能还面临怎么取水、怎么排污这些问题,反而更麻烦。 进化到现在的话很多洗车店是开在写字楼里的,这样一来的话就上班的时候洗车,下班车已经洗好了,反而的确是更方便一点。 伪需求的话其实只能通过MVP去验证,当然市场狂热的时候由不得人多想,这个就得看自己了。 第二类有短期价值但是没有长期价值,这个也很常见,譬如脸萌,火过一阵子,但是很快就大家不用了,就是图个新鲜,其实也没什么长期价值 这个情况的话其实没什么解,必须是在后面加上长期价值才行,用长期价值承接短期价值带来的流量,这样整个链条才会成立。 第三类解决方案不够好,这个的话在很多产品的早期可能常见一点,譬如打车APP早期司机不够的话,打车的用户体验就不好,留存自然不好。 这种情况的话可以通过内测、公测再到全网开放这个方式来进行逐步调整优化,这种方式还是比较常见的,即便是到现在还是有很多app使用,譬如播客类app小宇宙就是用这个方式做的。 用户留存的难度评估 如果产品的PMF成立,那么接下去就要评估一下产品做用户留存的难度。 不同的产品,用户留存难度自然是不同的。 譬如说婚恋类app,它天然是一个短周期的产品,譬如一个用户通过婚恋类app三个月找到了婚恋对象,这个时候用户就天然流失了,产品的价值基础不存在了,所以生命周期就短。周期短就意味着时间有限,做留存的难度也会加大。 譬如一个查询公积金的app,用户使用它的频率天然就是低,公积金数据一个月更新一次,不会有用户天天来查的,这个时候用户留存的难度也就上去了。 用户留存的难度可以围绕用户留存公式来评估,用户留存=用户感知价值+迁移成本>使用难度,反过来如果用户感知价值+迁移成本<使用难度,那用户就流失了。 这个公式我想不难理解,主要是这个使用难度稍微说一下,它不仅仅是讲的产品的使用难度,还有用户能不能想的起来用的问题,譬如微信这种国民级的产品,使用难度就小,定位熟人社交,大家都用这个,但是脉脉就差很多了,定位职场社交,有几个人真的会经常用脉脉聊天? 围绕这个公式,我们一般问以下几个问题来大致判断做用户留存的难度: 用户需求有多强烈:刚需 vs 非刚需? 产品功能有多复杂:单功能 vs 多功能?是否可拓展? 产品的天然生命周期是多长:长命型 vs 短命型? 产品的天然使用频次是多久一次:高频 vs 低频? 是否有大量广义的可替代品:可替代品少 vs 多? 用户转换到其他产品的成本:转换成本高 vs 低? 用户留存的核心路径 用户留存是有一条隐含的路径的,从一个用户被获取到,到用户开始使用,到用户形成使用习惯,到最后用户流失,大致上所有的产品都遵循这个逻辑。 中间的每个环节都是可以做留存的,像引流获客,我们就可以通过精准获客来提高用户留存;新用户激活,我们就可以通过提高激活率的方式来拉高流失曲线,引导多次使用+促使用户养成使用习惯我们一般使用HOOK模型进行强化,延长生命周期我们一般是加强激励+扩展场景/服务+老用户召回来实现的。 总的来说就是提高激活率+抬高留存率+加强召回这三个大的方向。接下去我们分别具体说一下这几个环节的策略。 引流获客环节 我们刚才讲过,这个环节主要是通过精准获客来提高用户留存,一般是按照获客渠道+用户分群来分析数据,如果条件允许也可以根据功能来分析。 引导多次使用+促使用户养成使用习惯 正如前文所述,我们在这个环节一般是用HOOK模型来对用户进行强化引导的,直到用户形成稳定的使用习惯。 Hook上瘾模型由《上瘾》的作者尼尔·埃亚尔、瑞安·胡佛提出的,主要是如何让用户对产品“上瘾”,也就是让用户养成使用习惯的四大产品逻辑,包括四个要素:触发(Trigger)、行动(Action)、奖励(Reward)、投入(Investment)。 延长生命周期 HOOK模型是为了让用户形成使用习惯,那么接下去就是延长生命周期的阶段,一般来说我们会在三个维度来延长用户的生命周期:加强使用频率+加强单次深度+增加使用场景+使用激励体系。 加强使用频率一般有两种方式:一种是设置更高频率的提醒和触发,譬如每天发push,一种优化核心功能的路径,好的路径能优化用户体验,从而提升使用频率。 加强单次深度的话就是延长每次使用产品的时间,譬如视频类APP,给用户推更多、更精准的内容,让用户在APP上消耗更多时间。 增加使用场景的话其实就是加功能或者服务,譬如微信,原先只有公众号这种图文内容,现在有了视频号,类似的有抖音原来可能只有短视频,现在有直播。在原有功能和服务的基础上,新增类似逻辑的服务,形成新的场景。这样也能延长用户的生命周期。 使用激励体系的话也比较常见,譬如会上积分系统、会员体系、用户成长体系这种的,一般的平台至少有一个,巨头们可能就是全配上。像淘宝、京东就包含了三个部分,淘宝的淘金币体系,这就是积分系统,用户可以通过各种任务赚取金币,金币既可以抽奖也可以抵扣现金,88会员就是会员体系,88会员可以享受淘宝系其他产品的各种联合会员服务,以及购买部分商品有折扣,部分商品会员专享等等。买了会员的用户它的留存和贡献肯定大于一般用户,淘气值就是一种用户成长体系,用户通过购买+评价可以持续获得淘气值,而淘气值又可以享受不同的权益,譬如领券、优惠价买88会员等等。 不管用户喜欢哪一种服务,都会加强用户的留存与活跃,这是毫无疑问的。 当然,激励体系是有成本的,所以在具体规划激励体系的时候需要计算好收益和成本,以及不同的业务适合不同的激励体系,看业务来定。 流失用户的预防和召回 这也算是延长用户生命周期的一种吧,譬如用新的优惠、新的产品或者服务去召回用户。 用户流失的召回有两个部分可以做,一个是在用户生命周期的末端,这属于预防流失,一种是已经流失了,经过一段时间后再次召回,譬如流失6个月以后发短信召回。 预防流失的话其实比流失召回效果要好一点,一般来说可以在用户留存曲线上看出来,平台的用户大概会在什么时候流失,譬如留存用户会在6个月后快速流失,那么就可以在第5个月的时候开始做一些预防流失的策略。 流失用户的召回,有的产品是可以使用这种策略的,譬如电商app就可以使用老用户召回策略。 但有的产品不可以,譬如婚恋类app,用户找到婚恋对象、满足需求以后就离开了,这很正常,这类用户就不应该召回,不然不符合逻辑。 最后 最后总结讲一下几个点吧: 首先,用户留存曲线要根据用户使用app的实际周期去绘制,有的是日留存,有的是月留存,有的是年留存,不确定的看一下同行; 其次,根据前面的表述,我们也可以总结出来,用户留存的几条显著特性: 1、产品的长期价值成立是做用户留存的前提,意即PMF必须先成立; 2、不同业务类型的产品,留存的重点是不一样的,需要根据具体情况确定; 3、产品功能越丰富、用户行为路径越多,做好“留存+促活”的难度就越高,当然空间也越大; 4、用户使用习惯行为闭环形成后,合适的用户激励体系可以显著放大留存和转化的效率。 再次,用户留存是非常重要的工作,甚至是决定产品生死的一个重要因素,大家一定要重视,阶段性的进行梳理和优化。 用户留存和新用户激活一样是广义增长的一个部分,在狭义上增长可能仅仅指的是转化,但这对于很多产品或者服务来说是相对比较靠后的环节,用户的留存与活跃相对更靠前一点,想要有更好的转化就要有更好的留存与活跃,这是相关关系,所以我们必须重视用户留存工作。 总的来说,用户留存是比新用户激活更复杂的工作,涉及到的工作也更多,所以产品经理还是要多花点心思在留存上,每个月看看留存数据,阶段性的重点提高一下用户留存。
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2021-11-26 15:18