如何搭建一套数据指标体系?

白白 · 2021-11-26 14:38
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产品人陈师爷
产品人陈师爷
公众号[产品人玄青]主理人,十年产品经验
想要了解一家公司业务的全貌,直接看数据指标体系是比较合适的,能够从各个层级看到业务的情况,所以基本上所有的公司都有自己的数据指标体系。 但是具体怎么搭建一套数据指标体系很多朋友可能就不是很清楚了,所以我们就讲一下一个业务从0开始搭建数据指标体系应该怎么搭建的问题。 什么是数据指标体系 数据指标体系,在解读上应该分成三部分,数据+指标+体系。 数据的意思是有数值、可衡量、可比较,指标的意思是有具体含义、描述客观事实,体系的意思是多个数据指标系统性的结合,用于说明特定的业务情况或者用户情况。 譬如当日成交额2000万,2000万就是数据,当日成交额就是指标,如果加上当日成交人数10万,成交订单数9万,成交商品数12万,这就是一个数据指标体系,用于说明当天的业务概况。 如何构建数据指标体系 构建指标体系其实是有一套成熟的方法论,总的来说就是先定一个总指标,然后根据这个指标往下拆解分项指标,大概往下拆解3层左右就形成了一套相对完整的指标体系。 数据指标体系的组成 如同前面说的,数据指标系统一般是由一个OMTM(唯一关键指标)+一堆分拆指标组成的,一般我们也称之为结果指标和过程指标,譬如GMV就是结果指标,而生成订单量就是过程指标,譬如新注册用户数就是结果指标,广告页用户流量量就是过程指标。 一般情况下我们也把OMTM(唯一关键指标)称之为北极星指标 如果此指标变好说明公司此时的产品正在健康向上发展,比如大部分电商网站都把GMV做为一个北极星指标,这个指标越好就表示业务的运营情况越好,注意北极星指标会随着业务发展阶段不同而变化。 有了北极星指标团队里的每个人做事情就有了判断的标准,知道该做哪些事情、不该做哪些事情,一切以北极星指标为核心,可以让团队成员明确自己的细分指标。 所以最重要的是北极星指标的确定。 怎么确定北极星指标? 不同的业务和不同的阶段使用的北极星指标是不一样的。 譬如社交类app一般用的是活跃用户数和用户活跃度、内容类app一般是浏览时长、交易类app一般是成交额、工具类app一般是成功率和使用频率。 这就和具体的业务形态有关系,譬如社交类app,用户越活跃-如每天使用且活跃度越高-平均使用时长越长就表示用户花在这个app上的时间越多,对平台的依赖就越深,这样商业化就越容易做。 当然不同的阶段北极星指标也是不一样的,譬如嘀嘀,初创阶段的北极星指标是平台司机入驻量,早期司机不够用户打不到车的时候多,所以需要先把司机量拉起来,到了现在则关注打车成功率和预估等待时间的准确率。 那么具体应该怎么确定北极星指标呢?这个取决于三个因素:用户的需求、公司的资源和外部竞争环境。 譬如电商app用户的需求就是买到东西,公司的资源如果足够那就做全品类的,如果不够就做垂直品类的,外部竞争环境对于电商公司来说是比较激烈的,然而拼多多定位于下沉市场用户把体量做起来了,补上了搜索电商的最后一块拼图,再往后就是大家都在探索内容电商和兴趣电商,所以外部竞争环境决定了差异化策略怎么制定的问题。 以上三个因素就决定了北极星指标怎么制定的问题,当然这个部分大家了解一下就行,因为这个指标都是公司大老板制定的,一般员工也就是个接收就好。 那么怎么判断这个北极星指标定的好不好呢? 可以从四个维度去判断: 这个指标的变化是否反应公司业务发展的好坏变化 这个指标是否容易被全公司理解和交流? 这个指标是否是先导指标? 这个指标是否可落地执行? 只有这四个问题的答案都是肯定的这个指标才可能是正确的。 指标体系有哪些思考维度? 数据指标体系大体上来说是一个金字塔的结构,在最顶部有一个最关键的指标北极星指标,然后从这个北极星指标开始往下拆解指标,维度上来说就是三个拉新、留存、转化,当然这里面最重要的是转化,实际上我们现在也把这三个部分合起来叫增长。 一切问题都是增长的问题,所以这三个维度是很关键的。 怎么拆解指标? 拆解业务指标我们一般是两种方式:按业务链路拆解、按AARRR拆解。 按业务链路拆解 我们以GMV做为北极星指标,先按照业务链路拆解一遍。 所谓业务链路就是用户完成关键操作需要经过的步骤,不一定只有一个业务链路,所以根据实际拆解。 电商业务的话大概是这样子: GMV=购买用户数×客单价=新用户购买人数×新用户客单价+老用户购买人数×老用户客单价=新用户注册人数×订单生成率×支付完成率×客单价+老用户登录人数×订单生成率×支付完成率×客单价 这里面的环节其实是可以根据需要调整的,但是总的来说是根据用户操作的关键流程来拆分的。 当然如果是衡量渠道的话就根据不同的渠道来统计GMV就行,譬如今日头条这个渠道: GMV=渠道曝光量×转化率×客单价=新用户曝光×订单生成率×支付完成率×客单价+老用户曝光×订单生成率×支付完成率×客单价 根据业务链路拆解其实比较容易上手,也比较符合我们日常的经验。 按AARRR拆解 AARRR模型(Acquisition,Activation,Retention,Revenue,Refer):因其掠夺式的增长方式也被称为海盗模型,是由戴夫·麦克卢尔(Dave McClure)于2007年提出,其核心是AARRR漏斗模型,对应的是用户的生命周期。 对应到电商业务的话就可能是Acquisition新用户注册、Activation用户首次购买、Retention用户活跃、Revenue用户复购和Refer用户分享。 这就是一个用户的生命周期中的一些关键动作。用来衡量业务的发展情况,我个人倾向于把业务链路做为AARRR的细化版本,因为两者思路是差不多的。 最后 搭建指标体系实际上不是一个人能完成的,需要结合公司的业务情况,各部门的分工情况去具体定义,所以搭建指标体系其实是一个比较复杂的活。 而且指标体系是会阶段性变化的,也就意味着过一段时间指标体系就要重新搭建。 所以学习一下如何搭建指标体系,对于把这个体系搭好还是有帮助的,而好的指标体系对于业务又有很重要的作用,所以一般情况下只要基础的业务闭环做好了就要开始搭建指标体系。 需要说一下的是指标体系不一定需要做成后台页面,如果资源紧张的话可以先做成表格,再坑一点就只能每天手工填数据了。
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2021-11-26 15:33