从武汉看上海,解封后的城市商业将如何复苏?

熊猫院长,突破1亿㎡熊猫院长,突破1亿㎡ · 2022-06-14 22:53
“消费复苏”四个字背后,是大量的工作与积淀。
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6月1日,在全域静态管理超过60天之后,上海宣布全面恢复全市正常生产生活秩序。


尽管还不能堂食,但在家憋久了的人们还是纷纷涌上街头,冲进各大商场。从前滩太古里、到恒隆广场、到久光中心,都人头攒动。


短期的报复性客流之后,上海商业的复苏之路是否有迹可循?本文将结合2020年,武汉在经历了76天城市疫情封控后的商业发展,探讨如下话题:



(1)解封后,政府采取了哪些刺激消费的动作,成效如何?


(2)不同商圈、业态,受疫情影响的程度有何差异?


(3)武汉购物中心在疫情后的策略与打法有何特点?


(4)总体消费的恢复周期多长,复苏程度如何?


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【一】回顾武汉疫情事件核心时间线



1、2020.01.23


武汉当日上午10点起“封城”,次日启动公共卫生事件一级响应,商场陆续关停。


2、2020.03.30


首批18个商场恢复营业。


截至4月1日,累计39%的商场恢复营业。


3、2020.04.08


武汉正式解封。


4、2020.04.26


武汉在院新冠肺炎患者全部清零。


市政府出台《武汉餐饮恢复堂食细则》,逐步恢复堂食。


5、2020.05.02


公共卫生事件应急响应级别调整为二级响应。


6、2020.06.13


公共卫生事件应急响应级别调整为三级响应。有序开放文体娱乐休闲场所。全面恢复餐馆、酒店、商场(店)等场所营业秩序。


7、2020.07.20


武汉与全国数十个城市同步成为电影院归来的第一梯队。



与上海相比,武汉76天的封城时间相对更久;但由于本轮疫情的传播烈度远超2020年,且正好在3-5月的全年工作发力阶段,因此其对经济生活带来的影响,对很多人,尤其是上海人来说,感受也更为强烈。



下面,我们将从政府、商圈、商场、品牌等多个维度,来梳理武汉商业的复苏之路。



【二】政府刺激消费的措施


随着武汉“解封”,2020年4月11日起,人民日报头版连续3天刊发以“扩大内需”为题的评论员文章,分别探讨加快推进复工复产、挖掘国内市场潜力、加强保障和改善民生等领域,释放出重要信号。



随后,国家部委和各地政府先后发布措施鼓励消费复苏。



1、消费券是短期刺激的有效手段


作为短期刺激消费的有效手段,“消费券”从武汉解封的第10天开始起已被启动。直至上个月,武汉仍出台了通过消费券提振消费的规划。



①2020.04.19


至当年7月31日,向全体在武汉人员投放5亿元“武汉消费券”,是当时所有发行消费券的城市中,发放额度最大的。


同时,联合阿里巴巴、美团、腾讯平台额外发放18亿元的平台、机构和商户消费券。



②2021.02.05


武汉政府宣布,将为在武汉过春节的市民投放1亿元春节消费券。



③2021年中秋、国庆、双十一、双十二


武汉再次发文,面向省内消费者,投放3.3亿元湖北消费券(普通券);面向省外消费者,投放678万元湖北消费券(特惠券)。



④2022.05.13

《武汉市加大纾困帮扶力度促进市场主体恢复发展若干措施公众指南》提出,今年将在全市重点商超、商业综合体和商贸企业等开展促销,适时启动新一轮电子消费券发放。



据统计,疫后首轮消费券的投放拉动消费超50亿元;2021年中秋小长假,武汉市累计核销121.27万张消费券,累计拉动消费超2.3亿元;2021年国庆假期,武汉总体消费额名列全国第8位,以61.5%的同比增速排名全国之首……


复苏阶段,消费券成为消费保量增量的重要举措。


但在刺激消费的同时,频繁且大力度的消费券发放,也带来了月度社零额波动明显,增减受消费券活动影响的负面作用。


因此可以认为,单凭消费券不足支撑消费经济长远地、自主地回暖,彻底复苏需要更多主体的共同参与和助力。



2、中长期回暖需要综合政策引导支持


在疫情带来的伤害逐渐被平复后,武汉政府通过出台一系列政策,搭建了覆盖品牌门店、购物中心、终端消费者的多维措施矩阵。


①2021.06.30


《武汉市建设国际消费中心城市实施方案》


到2025年,培育形成2—3个具有国际影响力的核心商圈、10个以上知名夜间消费集聚区、10个以上智慧商圈、10个以上直播基地,社会消费品零售总额突破1万亿元,网络零售额突破5,000亿元。



②2021.09.18


《武汉市激发消费潜力促进消费升级的若干措施》


每引进1家国际顶级品牌首店(旗舰店)、国际一线品牌首店(旗舰店),且纳入限额以上统计的,分别给予其运营主体50万元、30万元一次性奖励。


当年9-12月期间,因开展主题促销活动和防疫支出的增加费用,按照30%的比例给予奖励,最高达200万。


零售、住宿、餐饮企业年度业绩增长达一定额度以上的,也可以按照一定比例予以奖励。



③2022.05.13


《武汉市加大纾困帮扶力度促进市场主体恢复发展若干措施》


除发放消费券外,还提出活跃消费氛围,允许合理利用外部空间促销经营,支持餐饮商户有效延长营业时间等措施。


可以看出,这一系列的政策,不止于短期需求拉动和消费提升,也同时瞄准了更长时间内对市场主体复苏的助力,和对武汉城市商旅形象的重塑与提升。



【三】商圈、购物中心的复苏之路



1、区域商圈领跑复苏,市级商圈后劲发力


根据赢商大数据资料,至2020年4月底,武汉总体购物中心客流情况恢复至了疫情前的28.39%。


受疫情影响程度、客群属性,以及商圈内商场经营能力的影响,不同时间段,不同商圈恢复情况不一。


疫情后的初期时间段内,开放式街区更受消费者青睐,如楚河汉街、武汉天地4月客流涨幅分别达445%、274%,恢复至疫前约3成水平。


同时,为周边居民提供便捷消费的区域商圈,客流恢复相对更快,如和平大道商圈、青山商圈、后湖大道商圈、头道街商圈、中南商圈,客流已恢复至疫前超3成。


而进入5月,商业成熟度更高、覆盖客群更广泛的市级商圈则加速复苏。


根据赢商大数据,5月武广商圈内武汉国际广场购物中心实现了超过200%的客流增长幅度。



2、不同业态表现迥异,儿童娱乐报复性增长


根据“世界城商文旅”公众号于2020年5月2日-6月13日,对武汉市22个核心商圈内102个、约900万平米的商业项目及周边商业的调研:


在解封后的两个月内,按数量算,统计范围的102个商业项目有96个已经复业,比例为94.1%。


按面积算,除去尚处于关门状态的6个项目(约47万平米),已有894万平米的商业体开业,比例为94.76%。


统计范围的15,076个店铺,按数量算,店铺开业率为77.79%。



其中,零售复业速度最快,开业率超过了85%,重点商圈、商场内的连锁品牌,恢复效率要明显强于运营状况较差的商场和散售商业里的个体品牌。


餐饮复工速度也很快,5月2日起,武汉市恢复餐饮堂食,全市餐饮总体恢复营业比例达71.5%。以个体户为主的小餐饮类店铺受损较大,约有31%的店铺仍处在关门状态,预期部分店铺将永久关停。


受开放政策的限制,仍有大量室内封闭的娱乐业态未能复业,但儿童娱乐疫后恢复程度迅速。从现场人气来看,预估其销售额“甚至可以用报复性反弹来形容。”


3、商场运营质量影响复苏效率


领跑者如国广商圈的国广-世贸-武广联合体,作为武汉商业的扛把子,迅速在疫情之后全面复市。


根据楚天都市报的报道,2020年5月,武广销售额接近去年同期7成左右;到了6月,化妆品类、运动品类销售额已超出了去年同期。


而“世界城商文旅”的调研显示,管理松散的售后返租型项目奥山世纪广场,5-6月的整体营业率仅为54%,其中零售关店率为46%,餐饮关店率41%,休闲娱乐关店率53%。



4、促销、活动、新店组合拳拉回客流


搜寻了武汉各大购物中心疫情之后的一系列活动,发现一个很明显的规律现象——


--促销是第一波大招;


--开放堂食和限流之后,缤纷的活动成为各个商场的主流选择;


--新店新场新空间的诞生,则是年末消费爆发的催化剂。


收集整理了一些标志性案例:


例:武汉解封的当月底(4月28日),中商、武商集团联手搭建商场直播间,开展线上“云砍价”,并通过武广推出的优惠券和政府优惠券叠加使用,多渠道推动项目商户业绩复苏。


武汉K11 Select复业后,于2020年7月,联手政府共同打造“青春市集暨光谷青年造浪园游会”,100余个市集摊位+LIVE舞台秀,激发年轻群体消费欲望。


2020年12月1日,茶颜悦色省外首店在武汉天地揭开帷幕。上午10时,茶颜悦色官方微博发布消息,队尾排队时长预计8小时,瞬间重上热搜,成为全国关注的焦点话题。


同月,武汉K11 II 馆与商业街区AVENUE 11启幕,作为疫情后武汉核心商圈首个开业的商业体,凭借抢眼吸睛的沉浸式主题场景、以“热狗巴士”为代表的一系列艺术作品,又成为江城人民蜂拥而至的打卡圣地。


这一系列打法和操作的演变逻辑和成效,也可以视为购物中心在疫情后不同阶段的复苏历程。


灵活迅速的促销可以带来短期的消费回暖,而长期的经营提升仍离不开消费场景和内容的持续创新。



【四】武汉疫后复苏情况



1、武汉解封之后,用了14天恢复公共交通,20天陆续开启堂食,60多天有序开放文体娱乐场所,100天重启影院。



相比之下,上海解封的第一步迈的似乎更猛一些,除了不能堂食和封闭的文娱场馆、影剧院还未开放,公共交通、商场、餐厅几乎是“能开尽开”。


尽管两个城市的经济基础、消费环境有很大不同,但我仍希望通过对过去两年武汉的回顾来找到一些线索:



2、 消费的彻底复苏很难一蹴而就


在政府采取的多轮消费券和政策扶持,购物中心通力复工复业下,武汉商业消费经济,很快实现了疫情后的攀升。


2020年二至四季度,全市社会消费品零售总额呈持续增长状态,环比增长率月平均30%。


但同时我们可以发现,整体商业经济仍未恢复至疫情前,2021年全年,武汉全市社零年总额约6,795亿元,约为2019年社零总额的91%。


疫情带来的影响,绝不仅限于短暂的城市静止,其对整体经济环境、就业市场、居民收入等造成的冲击,会对广大消费群体的消费实力、消费意愿造成更为深远的影响。


武汉的数据折射出来的现实是,点状来看,部分购物中心实现了逆势增长,甚至取得了比疫情前更好的收益;但在更广的层面上,整个消费市场的盘子并没有扩大,反倒是因为疫情而变得更卷了。


这也就不难解释为何在疫情过去两年之后,武汉政府仍然又出台了新的《武汉市加大纾困帮扶力度促进市场主体恢复发展若干措施》,要想全面、彻底地实现消费增长,绝非一日、一月甚至一年之功,也绝非可靠政府一举之力扭转。



3、政策空间带来优质企业扩张机会


尽管过去的一年,武汉消费市场仍未能全面恢复到疫情前水平,但我们也看到了很多积极的信号。


在政府主动介入的招商引资,以及各类配套政策的大力支持下,各大开发商加速布局武汉,而筹备项目也以更饱满的姿态和更优秀的品牌组合,大幅提升了武汉商业市场的优质供应。


2021年至今,江宸天街、恒隆广场、万象城等多个备受关注的购物中心项目重磅开幕。


其中2021年3月25日开业的武汉恒隆广场,拥有110家首店,刷新武汉购物中心首店记录,首进华中的旗舰店也高达26家。


今年5月1日开业的武汉首座、华中第二座万象城,以华润内部顶级的M1重奢级别标准、占比门店数超30%的城市首店、旗舰店等实现首日客流破20万。


除了这批新开项目,华润、K11、龙湖、瑞安等国内头部的商业地产开发商,都还在武汉有更多项目储备和布局计划。武汉SKP也于去年官宣入驻汉街商圈。


可以预见,在未来的3-5年内,武汉商业市场的供给侧将会呈现出数量、质量多维度的更大爆发,而这无疑将会给推动武汉建设国际消费中心城市,吸引更多市外、省外、甚至国外消费者带来契机。


品牌层面,据《2021年中国首店经济发展报告》,自2019年1月到2021年6月,武汉引进和培育的首店达585家,位列全国第6。


其中,2021年上半年,武汉新开首店195家,排名全国第5,展示强劲的前进势头。


今年5月21日,Apple Store零售店进驻武商MALL·国广,该店也是苹果湖北首家直营店、中国首个设立专属Apple Pickup到店取货区域的零售店。


在消费复苏的过程中,政府领跑,政策陪跑,无疑给本身具备优质经营能力的企业创造了加速发展的空间。


而包括开发商、运营商、品牌商在内的更多市场主体的加入,会在更长的周期内,带来整体市场活力的唤醒和焕新。



【四】思考和期待



今年一季度,武汉消费市场加速回暖,全市实现社会消费品零售总额1,794.25亿元,同比增长7.8%,增速领跑包括北上广深在内的消费十强城市。这一数据,也超过了2019年一季度的同期水平。


而从上文复工复市、到一系列扶持政策,以及不同市场主体的表现中可以发现,“消费复苏”四个字背后,是大量的工作与积淀。


我们把这8点启示做个回顾,希望能对上海、对上海商业、上海商业人有所帮助:


--消费券是短期刺激的有效手段


--中长期回暖需要综合政策引导支持


--区域商圈领跑复苏,市级商圈后劲发力


--不同业态表现迥异,儿童娱乐报复性增长


--商场运营质量影响复苏效率


--促销、活动、新店组合拳拉回客流


--消费的彻底复苏很难一蹴而就


--政策空间带来优质企业扩张机会



70余天的封控之后,武汉用了足足2年时间,超过那个曾经的自己。


希望上海重启顺利,希望这座拥有更深厚的商业底蕴、更高的消费能力、更多元化的市场参与主体的城市,能有更快、更好的复苏效果。


也希望每一座城市,都不要经历疫情,和因为疫情而失去的2年。

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2022.6.14


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2022-06-14 23:10