商场招商难?其实是...

星球品牌小助手星球品牌小助手 · 2022-11-23 14:04
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熊猫院长,突破1亿㎡
熊猫院长,突破1亿㎡ @今日品牌全球榜
熊猫院长「全球非著名企业家」,N年海外项目「Boy」,逛遍听说过的「Country」,分享外面搜不到的「Gold」…

商场招商难?如何来扭转乾坤



2022年商场招商难,难于上青天,在思考2023年还会持续这样吗?是项目本身不够好?对自己能力开始疑问?商家资源没有?招商工作就是每天给商家背书几遍(不管认不认识PPT飞走),希望品牌商家能秒懂精华内容,签约成交。对于许多招商朋友,都认为招商就是一个把商家拉进来做生意的事,都觉得简单至极,还有些一说到招商,也不管自身的项目城市级别、区域位置、城市及周边消费力如何,上来就说我们必须招到全球、全国最牛的品牌,不然就对不起自己,对不起项目,对不起BOSS对项目或团队的期望。

 

招商执行落地的品牌与定位及业态规划时的品牌有出入,那是招商团队不行,招不到好的品牌;项目整体形象和级次不够,是招商没找到好的品牌;项目后期经营不好,是招商没找到经营实力强的优质商家品牌;一切都是招商的问题吗?

 

答案肯定是否定的,招商是商业地产总的一个过程,这个过程如何去专业的把控,如何去执行的更好,起决定性的不是这个过程,而是前面的公司战略、商业意识、符合商业逻辑的定位、符合商家使用需求产品等,没了这些,后期神仙都难改变注定的结局。

 

对招商而言,对消费者的消费习惯、消费理念、消费能力的了解必不可少,对商家的选址要求、经营理念、经营能力更是必须要有充分的认知和理解,否则就不是一个真正专业的招商人,更不是一个真正专业的商业地产人。

 

定位策划是可以天马行空说概念、招商落地是如果还是天马行空,那后果是可以想象的,商家不会因为你项目的公司背景、个人感情而选择跟你合作与否。

 

招商不能异想天开,如果不能清除的认识自己项目的具体情况是否符合商家品牌的选址要求,特别是否符合品牌对消费客群的要求及定位,就想当然的说要招多牛的品牌,那是瞎扯淡。

 

适合的才是最好的,知名品牌首先基本不会选择不符合他们选址要求的项目,即使勉强进驻了,后期经营效果也不一定好,你总不能说他经营实力不行,所以经营业绩不好吧?有些品牌虽然没什么知名度,但进驻项目后,符合项目整体定位,符合周边消费客群的消费习惯和消费档次,后期经营业绩很好,你不能说他的经营实力很强比很多连锁知名品牌都牛吧?

 

所以招商招的好不好,关键不是招到多牛的品牌,而是招到符合区域消费习惯、消费能力、消防档次的品牌,当然核心还是项目整体的定位,项目的站位决定它的消费客群、消费客群的性格特点决定项目定位,这是决定整个场子经营是否好的关键,招商只是一个执行的过程,项目精确定位后,根据专业经验梳理商家需求后对资源的科学、系统、合理组合的过程。



 

■ 熊猫院长分享一篇关于商场招商的文章,大家可以学习借鉴。

 

招商的本质其实不是引入商家,而是基于对消费趋势预判而执行的商业资源的系统性组合安排,最终目标是把持续赚钱的预期照进现实。本文重点分析一下招商的本质是什么,怎样才能做好商业地产招商?

 

■ 搞懂消费趋势和圈子(熊猫院长常常讲走出商圈,挖掘消费核心力,不是消费者不买,是你这里根本就没有,就如某奶茶品牌**悦色一样,根本不是100多块的奶茶便宜,是满足需求)

 

搞懂消费趋势是招商的首要任务,而且是基于项目所在小区域(半径3-10KM)的人群的生活轨迹来思考;看看当下的消费痛点或市场空白尚有哪些方面没有得到充分解决及满足,当然还要评估如果要进入这些领域项目本身已有或可以创造什么独特资源来落地。

 

■ 我们不妨探讨一下当前普世的消费趋势有哪些?

 

当下的中国大部份城市居民的消费需求早已从吃饱穿暖,关注质量、注重品牌的中低段位发展到追求健康、个性、品味、自我提升的高级段位。

 

买东西已经不再是上街的主要动机,打望或看风景、社交及娱乐、满足口腹之欲、家庭天伦之乐已成为大众去商业中心直接理由。

 

当前已经是一个“看脸”的时代,关于商业的东西,一定要做到“至少看起来漂亮”,大家已经无可挽回的陷入拼“颜值”的混战之中。

 

B2C时代的消费者被动接受旧模式开始部份向C2B消费者主动参与的新模式过渡,业界对未来消费趋势的一种共识:参与式、体验式场景消费正在成为主流。

 

■ 建立对项目发展的强大信心

 

有信心,有决心,有眼光,有方法,有诚意,有计划,有资金的甲方才是让商家放心的合作方。

 

当然信心基于专业及用心,对项目本身要熟悉到如数家珍的程度;对项目所在区域的各类数据要烂熟于心,对商家关心的项目进度、交通组织、人口数量及结构、区域未来发展、周边竞争态势、当前区域主流租金水平……都要做到心中有数,胸有成竹。

 

■ 搞懂消费者

 

消费者洞察,如海底针。

 

喜新厌旧,爱占点小便宜,爱找点小乐子,爱装一点小调子,爱晒点小幸福这才是消费者的本来面目。

 

因此,商家及商业项目必须时时陪着小心,要把“待客如初恋"的精神根植于项目的全过程,让项目本身月月都能呈现出“品质感与新鲜感”,然后大大方方的欢迎消费者来“占便宜,找乐子、有面子、晒幸福”。

 

沿着消费者的亘古不变的癖好进行商业组合与商家沟通,或许离成功会更近一些。

 

■ 带上营运的思路招商(这就需要招商朋友课外谦虚向运营朋友学习)

 

招商虽然是商业项目走向成功的一大步,但肯定不是全部。关于商业营运设想及商业的营销推广思路或许才是真正让商家释疑的重点,尤其是对于室内MALL而言尤甚。

 

商业营运及营销推广的核心其是就是基于对消费趋势及消费行为的准确、系统的理解基础上的“对症下药”。

 

归根结底就是紧密围绕“取悦消费者”这个中心思想,尽可能的做大商业项目的人流量、实现更高的转化率及持续增长的回头率,而这些目标肯定是甲乙双方在建立共识的前提下长时期的共同努力才能实现的。

 

把后期营运及推广的思路讲得具体而生动,必然更利于和目标商家的沟通。

 

■ 梳理清晰的赚钱逻辑

 

不赚钱的企业是不道德的,不能坦荡表达赚钱能力及渴望的商家同样是不可信赖的,羞于和商家谈钱的招商人员是不称职的,不能让商家产生强烈的赚钱预期的项目肯定是招商困难的。

 

招商的本质就是双方达成对“赚钱预期”的共识的过程,把项目的赚钱预期梳理清楚,生动而理性撩拨商家的心弦或许离招商成功就不远了。要修炼此功,或可从如下方面着手:

 

■ 首先成为商家的知己

 

很显然,商家肯定更放心和懂自己、懂商业的甲方合作。充分了解商家的生意模式,目标客群,平均客单价,平均经营状况,布点计划,选址标准,物业工程条件、平均业绩坪效,经营毛利,开店投资成本……不懂也没关系,同业交流,向商家学习,日积月累,以成为区域商业地产的“红叶先生”为目标,必有大成。

 

■ 具有生意人的算账意识与能力,帮商家算账

 

站在商家的立场分析生意机会及投资风险,更利于与商家达成共识。能清晰的梳理商家开店经营的所有成本子项。

 

能根据商家经营绩效与行业毛利水准推算商家经营合理综合成本区间,并能算清商家月度盈亏平衡点,以此预估要达成经营预期所需的日均客流量……

 

■ 帮业主方即老板算账

 

基于数据及算账,显然更利于说服老板接受你的招商计划,也更容易得到老板在初期商务条件方面的资源支持。

 

基于物业建设的全成本数据及合理投资回报率能够算得清项目开业5年期的动态租金体系;

 

基于新项目经营必然要经历的培育期,算得清前期投入与开业首三年的年均经营投入,基于悲观、中性、乐观三种不同经营状况的假设,做得出项目开业首三年的现金流量表……

 

PS:在以上两条的基础上找出承租方与业主方相对公平的共同赚钱的结合点,做到这一步,关于赚钱的逻辑基本上就理清了。

 

■ 从定量到定性,从容判断

 

招商的痛苦有两种,一种是没有选择,一种是选择太多;选择即意味着得到或失去,把招商条件及品牌的决择进行量化的分析,做到不盲目,不被动就显得很重要。

 

在日常工作中逐步积累构建行业数据库,知道不同业态的平均良好的经营数据(月坪效、毛利),知道各种类型商业项目的基本经营数据(物业管理费、租金、扣率、合同年限……)。

 

知道品牌除租金以外对招商的推动,对未来人流吸引的作用……让每一次选择和判断都做到基本有据可循。

 

把所有质疑视为常态

 

■ 从容面对商家的质疑

 

挑剔的,理性的,谨慎的商家多半才是长情的合作伙伴,尤其是对于商业地产新兵、新项目、新人而言更是如此,思考并化解各类质疑的过程其实就是项目“定位、业态组合、发展方向、经营思路”逐渐清晰成形完善的必由之路。

 

■ 从容的面对工程、研发、报建部门的质疑

 

在解决这些问题的过程中其实也是对商家各类硬性条件底限的触碰与摸底,只有解决了这些签约必须关口才能确保商家后期经营的基本物业条件从纸面落到实处,才可以避免商家入场或开业后可能出现的各种尴尬,你才能和商家一起愉快的交流并展望各种与时俱时的经营手法。

 

■ 从容的面对老板的质疑

 

能回答清楚老板“为什么是这个价,为什么是这么大面积,为什么是这个品牌,为什么是这个年限,为什么要投入这么多改造……”那么关于商户组合及商业经营的逻辑就非常清楚了。

 

敢于创新先行(当然你得有一个支持你的BOSS)

 

成功很难复制,商业的本质就是无定势,变革才是主旋律,沿着过去的经验走下去虽然看起来保险,但可能错过的创新实践或许就成为未来的遗憾。

 

当下正是一个万众创新的时代,中国极有可能成为当下全球微创新的策源地。

 

既然如此,凡是符合生意逻辑的“新模式、新业态、新品牌,新思路”我们不可轻易否定,大胆设想,小心求证,小范围的尝试,进行局部的创新组合,或许就可以成为项目在某些方面独树一帜的亮点。

 

持续不断的微创新、小改良,小调整正是构建商业项目新鲜感行之有效且相当安全的重要举措。

 

像集齐龙珠一样招商实践

 

一部曾经陪伴80后成长的超长动画片《七龙珠》给我们揭示了一个简单但的确直观有效的原理,就是当你集齐了“七颗龙珠”之后,你就可以呼唤神龙现身,帮你实现心中所愿。

 

当然对于我们普通云云众生而言,我们的愿望自然不必是为了捍卫世界和平而持续战斗的打怪兽,更多的则是生活工作中的各个阶段性中小目标而已。

 

七龙珠的故事原理更是对商业招商实践的生动映射。招商执行的"七颗龙珠"其实就是项目的核心业态构成及对应的核心主力店的代称。

 

当把商业品牌的“七龙珠”集起之后,该项目的总体定位的骨架就真正得以确立,这个项目招商离预期目际就基本不远了。

 

当然,我们必须清楚集七龙珠的过程肯定是艰难的,尤其是前两三颗龙珠的实质性突破则“步履为艰”,需要付出较大的代价。

 

理性看待招商实践中"集龙珠"过程的艰辛,一定要有理想,困难总是暂时的,坚持就是胜利,随着“龙珠级品牌或业态”的突破,招商的进程很快加速。


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2022-11-23 14:09
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