广告人有个核心能力,起名字。这个该如何训练?

QN_启楠QN_启楠 · 2021-11-26 15:05
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夏不飞
前飞机维修员。中国地产非知名广告人。《创意的坏习惯》作者。
针对你的问题,我特意还录制了音频:《好案名,看看地上》(估计在12月中下旬更新)。因为星空问答无法上传长音频,所以放在我的《夏不飞创意日报》教室,文字无法说透很多案例背后的视觉和洞察思维,具体用音频,聊更多实例,来解读我的案名的实操理解。 说起案名,我们总想到了雕琢、灵感等人为因素,这个行内太多案名技巧说过了,我今天特想说一个新思考:好案名,有时不要刻意雕琢。 我们常常想雕琢好词好名,但是不知道原生故事反而是最大的力量 案名可以原生土地故事,甚至未必需要刻意雕琢 如:八埭头 五玠坊 寨子沟 不要忽视背后的原生力量 很多时候,我们过多认为痕迹的再创背后,有时就是对原生资本的忽视 而地产推广,很多时候,借好原生资本,就是最大的成功 如:凤起潮鸣 直接借助项目的两条马路,做了有新寓意,但是更多根植项目原生信息的案名创作 故事还不止,再说一个 如:城中公园 当时,这个老城项目,项目的规划理念是“公园住区”(很普通吧),但是它倚靠着这个老城最大的历史公园:曲水园。 经过分析,我们发现和曲水园这座城市历史记忆公园就如折叠对称再造一般: 1- 穿过同一条水系 2- 水系都是从地块中间穿过,分为两半(水系穿住区为一二期,水系穿公园而过分南北园) 3- 公园口为上一代商业:桥梓湾,住区公园口为下一代商业:1KM 几乎如跨越一百多年,再造老城中的新“城中公园” 而巧合的是,门口项目路,一条城中路,一条公园路,所以案名即为“城中公园” 有清晰的地址感, 也带出了可以说三年的故事线 案名故事1:生来就是公园的胚子 安名故事2:同水同源 曲水园旁又一园 案名故事3:口袋湾流 随身公园 限于星空问答无法上传大段音频,我在星球《夏不飞创意日报》录制了音频《5步之内必有案名》详解背后文字无法说明的创作思路。 再譬如 北京有个跃层小户型项目,忘记具体名字,当时因为靠着大悦城,slogan:大悦城旁小跃层。若是当时案名未定,其实可以顺其势,案名叫做:小跃层。 Slogan是案名的续集,案名是slogan的超级凝结。 你当然会说,世间哪有那么多巧的,那说说不巧的 譬如 新酩悦。玲珑东区这两个名字 前者是无锡万科酩悦后的新盘,学习车的命名方式,我们做了新XX的案名命名,借助酩悦的知名度,推广精装升级的产品 后者,是苏州万科名盘,玲珑湾向东的新盘,取其方位,借其知名度。 再譬如,我很多项目喜欢研究原有土名字,做二次延展 譬如我们的呆那山,赣州某文旅项目 当时我发现项目里有个地名叫做“无事坪”,于是我想基于原生文化,给这个小镇一个“大事小事无所事事”的分案名体系  山谷闲读草地书店:无事坪  项目联排别墅:闲事小屋  项目山谷国际会议中心:大事坪 哈哈,书店和会议中心最好挨着,一个无所事事读读闲书,一个国事大事天下事,形成有趣的对比 有没有,巧不巧,都在你有没有一颗巧心思 而不是仅仅说别人的案名只是巧合 你的项目没有那么多“凑巧” 总结 所以,我不否认案名需要雕琢创作 但是我们往往因为再加工,忽视了项目原生的故事 天下之毒,五步之内必有解药 案名,也同理 向下看看你的土地,你的前后左右,你说别人的案名只是太巧 我想说的是,你的洞察太潦草,甚至压根不知道先看原生,再做后天创作 针对你的问题,我特意还录制了音频:《好案名,看看地上》(估计在12月中下旬更新)。因为星空问答无法上传长音频,所以放在我的《夏不飞创意日报》教室,文字无法说透很多案例背后的视觉和洞察思维,具体用音频,聊更多实例,来解读我的案名的实操理解。
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2021-12-10 20:24
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