故事线特别火,请问如何讲好项目故事?

QN_启楠QN_启楠 · 2021-11-26 15:03
2 个回答
夏不飞
前飞机维修员。中国地产非知名广告人。《创意的坏习惯》作者。
针对你的问题,我特意还录制了音频:《哇,好痛,才叫故事线》(估计在12月中下旬更新)。因为星空问答无法上传长音频,所以放在我的《夏不飞创意日报》教室,文字无法说透很多案例背后的视觉和洞察思维,具体用音频,聊更多实例,来解读我的故事线的实操理解。 先问题回答这个问题: 认知误区:产品故事=给产品讲故事(具体听创意日报音频《短故事痛利益》) 认知纠正: 1- 地产传播本质不是讲故事,是推进客户对产品的认知好感 而故事是有效促进好感的道具,但故事不是终点,所以,不要为了讲故事而讲故事(曾更新过《大课002 如何三天三夜讲产品》,现存在夏不飞土豪教室,有兴趣可以扩展阅读:https://t.zsxq.com/mUvFE2J) 案例:产业园住区的田亮一家故事 重点不是田亮IP。但是很多人会焦点在田亮,误以为把田亮讲好就好了。 即所谓,焦点在故事 错,我们的故事宁愿损失田亮,也不能折损产品信息传达: 不是让他们一家的模特秀 而是 田亮司机COSPLAY,讲项目的园区0距交通体系 田亮妻女COSPLAY,讲园区的0恼全陪护托教系统 田亮COSPLAY园区工人,讲住区旁,园区里的0交通成本生活 …… 七大产品零优体系。焦点在产品,田亮一家只是工具 整体故事线:《007生活》 2- 故事线≠仅仅娓娓道来讲故事 营销传播的本质,尤其是线上传播就是短时间的客户认知建立,或者好奇建立:三秒钟的灯箱,一眼看过的户外,半眼都不到的道旗,一眼瞄过的DM……传播没有机会娓娓道来,哈哈,我的24堂大课,一个半小时讲透地产的教室,本质上是违反传播道理的,传播不是讲课,快准狠是最好的标准。 即所谓好的故事线,是具有弹簧式性质的,即所谓弹簧故事线 红海竞争的学区房,我们的故事线是讲一个全家人的学区房  一句话观点线:学区房,孩子毕业了,一家人就不过日子了?  一句话故事线:先生的书房 太太的院子 宝贝的  全套故事线:无大路口的额步行式学区、“没爹没娘,全美式兄弟闺蜜”式街区、派对式的后院湖区、哈佛学院派的漫步住区…… 媒体是分1234567的 有一句话媒体:灯箱、道旗 两句话媒体:户外、刷屏稿 …… N句话媒体:单页、抖音、销讲 这意味着,故事不是只娓娓道来,故事构建完,要反问自己,这个故事是不是具有1234567的弹簧能力:能不能在一句话媒体上,一句话说清;能不能在N句话媒体上娓娓道来;甚至在开盘悬疑期,能不能半句话引起全区域关注…… 3- 产品故事,严格意义是消费者故事,不是项目故事,更不是甲方爸爸故事 什么我花了多少钱都只能算间接利益,花钱在哪儿,为您创造了什么价值,才算直接利益,才勉强算故事。类似这个土地曾发生过什么,其实连间接利益都不算。更遑论,类似很多人认为,产品故事,就是增加项目厚度,加强项目底蕴,类似照搬一个引经据典,完全是在浪费时间,没有认识到传播本质。 譬如,世茂做惯了豪宅,我们在做当时世茂铜雀台时 很容易做成一个故事线内容,即所谓:甲方爸爸的豪宅能力就是故事线的内容之一 或者直接套用勇敢 故事线误区:中国豪宅教父的苏州首个湖岸豪宅 我的故事线:世茂20年中国“江河湖海”豪宅版图的最后一块拼图:湖大宅。 客户利益1:不是盖在湖边的大宅,就是豪宅,只有掌控过20000万海里的海峡,12公里的江岸经验,才会知道如何将30000平米的湖景观私有化。也为后续故事线:30000 in 300 的户型故事做了铺垫 客户利益2:品牌差异化。一个游刃有余20年,驾轻就熟中国水岸线的开发商。岸线不同,大宅不同:澎湃有怒放海,奔腾有世茂滨江,宁静有铜雀台。为后续 3000年 in 300的景观故事做了铺垫。 所以,说到底  故事线,能适应不同媒体场景,戳痛客户  故事线,能明白不是用故事,而是用产品借故事戳痛客户  故事线,不是项目的故事线,而是戳痛消费者购买点的故事线 哎,文字不痛快,我录制了音频《哇,好痛,才叫故事线》深聊,更新在《夏不飞创意日报》
赞同
反对
评论
收藏
2021-12-10 15:09
查看全部 2 个回答