产品经理是干什么的?

白白 · 2021-11-04 09:26
求问~产品经理是干什么的?
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申悦
「产品日思录」星主,公众号「互联网悦读笔记」主理人,11年产品人,360产品总监,前36氪产品负责人,擅长产品思维解题

先讲个故事吧。1926年,宝洁公司推出一款全新的香皂品牌叫卡玫尔,并投入大量的人力与广告资源宣传,但卡玫尔香皂销量一直提升不上。

当时,宝洁多个品牌下的同一类产品,都由好几个人负责,有人管宣传、有人管销售、有人管市场等等。他们更注重对“品类”的经营。而在卡玫尔之前,宝洁已经有了一款非常畅销的香皂,叫象牙牌,它占了很大的市场份额。这样一来,负责香皂业务的市场和销售人员就会把主要精力都用在象牙的推广上,而卡玫尔能分到的资源就非常有限。

后来有位叫麦克艾尔洛埃的员工,在销售卡玫尔香皂时发现了这个问题,他指出,几个人负责多个品牌同一品类的产品。对内,会浪费人力,过多支出广告费用,资源也容易倾斜给更好卖的老产品。对外,用户对同一品类下多款产品容易出现认知混乱,不知道这些香皂之间有什么区别。

于是,他提出了“一个人负责一个产品”的构想。由职责为“品牌经理”的专人负责“卡玫尔”的产品定位与品牌营销,对这个品牌的存亡全权负责。这个岗位也被叫做“产品经理”。

从这个故事可以看出,最早的产品经理本质上是品牌经理,主要的职责是产品的差异化定位,把品牌做起来,把产品卖出去。

现如今,互联网时代的产品经理,又和品牌经理有什么不同呢?我接下来结合时代发展特点,再说说这个岗位的演进方式。

工业时代,也就是20世纪初,那时的市场由消费品巨头掌控,新产品是在定位确定后,以4P理论为依据投放市场,追求投资回报率的最大化,这时最懂品牌卖点的品牌经理能对这个目标负责。

而到了20世纪90年代,电脑开始普及,计算机软件业兴起。这个行业也需要一类角色对这些软件产品负责。早年的软件大多是面向企业用户的。他们的需求很明确,产品经理的主要任务就是和客户沟通,明确客户需求,再把客户需求转化为软件的具体功能,推动研发进度,最后实施部署。这个时代的产品经理更偏重项目的管理和推进。而不会去追求用户体验和快速迭代。因为很多时候,用户已经付过钱了,把产品能完成交付就可以了。

而到了2010年,人们从PC时代,进入到App大爆发的移动互联网时代。相比传统软件,App面向海量用户,种类和数量五花八门,付费模式更是从软件售卖变成了流量经营。于是之前和客户沟通的项目经理开始更多接触用户、接触数据。当他们发现主动优化产品体验,而不是被动响应客户要求,能带来更多流量和满意度,他们也就完成了互联网产品经理的转型。

而也是因为互联网带来产品数量的激增,会要求企业招聘更多这类对用户、对体验负责的产品经理,才有了这个新兴岗位的大量人才涌入。

可以说,时代变了,对产品经理的要求也变了。如果说传统时代的产品经理重视的是品牌,软件时代的产品经理重视的是项目交付,而互联网时代的产品经理重视的则是用户需求的洞察。

于是说回来,到底产品经理如何定义呢?

维基百科上说:产品经理(Product Manager)也称产品企划,是指在公司中针对某一项或是某一类的产品进行规划和管理的人员,主要负责产品的研发、制造、营销、渠道等工作。看到这句话,可能你会有点懵。这段话没提到我们最常打交道的用户,没说需求,没提迭代优化,没提结果导向。所以我觉得有必要根据我这11年的产品经验,重新给这个岗位下个定义。我认为:

产品经理是是以用户为中心,通过市场洞察和需求分析,发现机会、规划路线图,组织资源进行产品定义、功能设计、研发生产、营销推广等工作,并能基于数据反馈快速迭代,对产品全生命周期及其结果负责,为用户和企业带来价值的岗位。

以上是我对这个岗位的认知,希望对你有所帮助。


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2022-03-18 13:14
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