广告,总说少用大词汇,多说人话。但是实操起来,如何“戒掉大词汇”?

QN_启楠QN_启楠 · 2021-11-26 15:13
1 个回答
夏不飞
前飞机维修员。中国地产非知名广告人。《创意的坏习惯》作者。
针对你的问题,我特意还录制了音频:《大词汇没错,错在你》(估计在12月中下旬更新)。因为星空问答无法上传长音频,所以放在我的《夏不飞创意日报》教室,文字无法说透很多案例背后的视觉和洞察思维,具体用音频,聊更多实例,来解读我大词汇的实操理解。 先问题回答你把,用一个具象案例 当时我在我的星球发布了一道作业题:一个卖给老人和年轻人的公寓,具有良好的服务能力(一定医疗功能),如何做创作 结果回答的答案里,大词汇林立 什么无忧、什么幸福、什么全龄…… 基于当时作业,我做了如下批复,也算是你问题的一个很好的回复 几个典型问题 1、如作业:多样理想,养成记 问题:过度包装 方法:学会掰开你的理想,做客户细致化承诺,因为理想实在太大,哪种买房,不是一种理想的实现 我的对策:具象人头,诚实场景 如:大人、老人、小孩,统统宠成蜜糖的服务公寓 多么多样:大人 老人 小孩 多么诚实:无法尊享,只是把你宠成蜜糖 人头具象化,场景具象化,是戒掉大词汇的有效路径之一 我记得一个山的文旅产品,想表达它的山可居住性,轮到多数人写:一生之理想山 当时那个文案写了一句,我记忆深刻:经常来,一直住 不刻意一辈子,不诱惑终生(明天都不知道,怎么知道一辈子在哪儿) 安静的诉求它可能并不远,而形成的“经常来” 诚实的希望丰满的配套,可以让人“一直住” 比那些文案人都不喜欢的小镇,随意承诺“一生之选”。来的真实,反而动人 具象人头,诚实场景 第二类作业,如: 人生正当时。或者。乐活人生 人生从此趣味多 问题:一样滥用大词语。尤其我们喜欢在项目优势无法自我认清时候,就用标准大褒义词来形容 豪宅:荣耀 极致;刚需:乐活,自在;商铺:赢家……比比皆是 这个背后,其实不是戒不戒掉大词汇的问题,是你“对产品有一颗偷懒的心”。 就如一场马拉松,你没参加,你可能会用“一场毅力的考验”来草草概括 而真的参与过,可能你会用“奶头疼”来真实形容,这听者也感到那些潇洒的马拉松,其实没有那么痛快,远比所谓“人生就是一场坚持”等等,真实而深刻 所以,你不体验产品 当然没有“奶头疼”这种真实产品洞察,当然会用大词汇来敷衍 所以大词汇无罪,是你的洞察力有罪! 所以我会在任何时候,先洞察成交本质(包括产品) 譬如本案,核心本质是;服务。 服务驱动了各自的购买本质  年轻人在这里相当于买了一套房子,送了“一个不唠叨的保姆妈”  创业人在这里买了一个办公室,送了“一个除了创业,全帮你搞定的助理”  老人在这里买了一份保险养老房,外送一个“管他到死的医生” 因为  创业的人居然不累,开公司第一天不用分心,专注业务 为啥,免注册费,全纳税服务……买了一套办公楼,送一个“全搞定”合伙人  人近黄昏的老人居然不暮,搞得和还有100年可以活。 为啥,病有所医,乏有趣伴……买了一套终生养老险,送一个“全都懂”的医  最苦逼的年轻人不难,年纪轻轻舒舒服服, 为啥,买了一套房子,送了一个“不唠叨的姆妈”,不死拼的懒人生活。 所以,我的输出路径,就是后来我在苏州某养老公寓,同时卖给年轻人的营销难题前 我们的策略:无论老少,都被狠狠宠着 定位:懂点医 特体贴 全龄服务型公寓 记住,任何时候,别轻易豪迈的写诗 尤其第一念想,想到人生、传奇、风云、自由……这类中文中的“大词”时 先提醒自己:所有的大词汇,只是你对产品还有陌生 产品越陌生,词汇就越用越大 所以当时我们养老公寓的咖啡店,我也具象到人头,诚实到场景 名字叫做:《两个少年》 一个白发少年,一个白衣少年,都是翩翩生活的少年 你看,这个比什么大词汇的咖啡店,具象而美好的多了吧 当然任何大词汇都是相对的 所以,当时在长沙的铺王,我们对项目原来的定位是:市中心 地铁口 全临街旺铺 但是你会发现,所有99%的铺子,给人感觉都是中心,而当时长沙在大修地铁,所以几乎所有项目都感觉在地铁口,这时候,前两者,再具象,它也是大词汇了 我们就改成了:五一广场铺 东临街 南临街 北临街 西临街 因为临街优势是我们最大差异,场景具象,一下子词汇小了,财富感出来了 同样,美国自在的褐石洋房,搬进了山里 很多大词汇就出来了,类似:山和水合著的美式洋房;中国山水 美式故事…… 我们具象研究产品,周遭所有竞品都有山水,山水就是个大词汇,模糊沟通 我们发现我们临着湖,且是一个几乎少有外人踪迹的湖,所以我们的定位: 世外,湖边,偶尔来场裸泳的秘境小院 都在谈山,我们就不谈了,具象湖,具象湖边的生活场景故事 这时候,大词汇你自己都会不想用 小而美,精而准的文字,自然来了 总结 大词汇没错,错在你没有具象场景,洞察产品,差异竞品的能力而已 哎,文字不爽,音频更能说明问题,我特意还录制了音频:《大词汇没错,错在你》(估计在12月中下旬更新)。因为星空问答无法上传长音频,所以放在我的《夏不飞创意日报》教室,文字无法说透很多案例背后的视觉和洞察思维,具体用音频,聊更多实例,来解读我对大词汇的实操理解。
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2021-12-10 18:25
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