产品经理如何做好需求设计?

白白 · 2021-11-26 14:38
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产品人陈师爷
产品人陈师爷
公众号[产品人玄青]主理人,十年产品经验
需求设计,听到这个词很多人都习惯性的以为这就是出方案、画原型,也对也不对。 对的方面是需求设计大部分时候最终是以原型的形式呈现的,不对的方面是原型是结果,不是过程,而产品经理在做需求设计的时候比起结果更重要的是过程。对的逻辑对应对的结果,错误的逻辑对应错误的结果。 下面我们展开聊聊需求设计的具体步骤和相关细节。 在经过需求分析之后,其实我们已经搞清楚了需求的目的和价值,知道了用户在什么情况下遇到了什么样的问题,那么做需求设计就是去看怎么去解决用户的问题或者怎么去更好的解决用户的问题,前者对应新增功能设计,后者对应的是功能优化设计。两者总体上来说步骤是差不多的,我们就不分别表述了。 我们以一个简化的例子来讲一下这个步骤是怎么样子的。 譬如有一家初创型的电商公司,公司刚刚成立六个月,自己的app刚刚研发出来,业务流程在app上已经跑通了,实现了商户入驻、商家管理店铺、商家上架商品、月度账单结算、用户购买商品、用户查看订单等等功能。 假设公司业绩做的不错,总的GMV拉起来了,这个时候商家的后续需求是平台能不能给我更多的流量。 在这个背景下,平台除了主动去获取更多外部流量以外,主要就是研究平台如何分配流量和如何让商家主动获取流量。 第一步,先去看行业内巨头有哪些做法。 这个就有点类似竞品分析了,目的是不要违背主流规律,毕竟都是巨头们交学费之后得出的相对最优解,没有必要非要自己搞再交一次学费。 对于电商行业来说,分配流量的做法有几个: 一是通过官方的广告系统推荐来增加用户曝光,从而增加销量; 二是通过消息系统增加触达,允许商家向关注店铺用户或者购买过的用户发送营销信息,从而增加销量; 三是通过社区内容向用户展示商品或者服务来种草用户,从而增加销量; 四是通过电商直播来做各类促销,从而增加销量; 五是通过营销系统-譬如拼团、邀请好友砍一刀之类的,让用户主动分享从而增加新用户和销量; 六是通过分销系统,让用户主动去分销产品,增加平台流量和转化。 第二步去看平台应该选哪个方式,主要是衡量成本和收益。 对于一个初创型的平台,以上几种方式都还是一片空白,所以每个都需要看一下。 第一种:通过官方的广告系统推荐来增加用户曝光,从而增加销量。 这个的话重要的是推荐系统怎么做的问题,因为广告位好开,不管是增加icon入口还是增加banner还是增加类似排行榜或者秒杀之类的,重要的是推荐系统,精准的推荐系统能够增加销量,不精准的话用处就不大。 从一般的行业规律来看,在初创期,页面排序最开始肯定是由运营人员手动设定排序值的,然后是做一些推荐策略,不同的商品根据价格、销量、售后等等因素做一个权重排序,再然后是根据用户属性推荐不同的商品,譬如用户经常看的商品、用户购买过的商品、同类型用户经常看的商品、同类型用户购买过的商品、平台销量最好的商品等等不同的维度去做推荐,最后就是做一个推荐模型然后去做自动化推荐,做到千人千面。 所以在这个时候能做的是开广告位,以及初步增加一些推荐策略上去,从成本上来说成本低,从短期收益来说一般,因为刚开始精准度肯定不好,转化也不一定会好,长期收益来说肯定很不错,千人千面的转化率是很高的。 第二种:通过消息系统增加触达,允许商家向关注店铺用户或者购买过的用户发送营销信息,从而增加销量; 这个成本还是比较高的,发消息这个不算什么,客服系统本身就是可以支持的,开入口没什么,就是挑个位置的事情,关键是同步需要上线的还有营销系统。 大家可以打开淘宝看一下,商家除了发订单消息以外,最重要的就是发优惠券或者活动信息(满减等)来增加销量,相当于做老用户的复购。 营销系统做起来就比较复杂了,涉及到的关联模块也很多(可能涉及到的有订单系统、商品系统,最麻烦的是优惠金额的分摊计算方式),所以这个是成本很高的方式。 收益层面来说的话应该还是不错的。 淘宝的消息入口是在底部五个icon的中间,明显也是一个非常重要的流量入口。淘宝开这么大的流量入口就表示这个入口可以带来足够的好处,对于一般的电商平台其实是可以借鉴的。 京东的消息入口在右上角相对来说流量弱一些,底部icon给了新品,主推上新的产品,这也是一个给商户导流的入口。因为位置在首页且固定,效果应该也不错。 所以这种方式在后期做比较好,那个时候营销系统的主体框架已经搭好了,就是把营销系统做一些优化就行。这样一来的话就属于低成本中收益。 如果是直接从0开始搭建营销系统的话就属于高投入高收益,收益中等。 第三种:通过社区内容向用户展示商品或者服务来种草用户,从而增加销量; 社区种草这个方式系统建设成本不算高,属于中等水平的投入,但是这个要想实现理想的效果难度就很大,这需要商家投入非常多的运营资源,运营周期也很长,属于需要商家高投入的一种方式。问题是见效慢,所以从商家的角度来说就不是他们的理想选择。 所以这种方式在前期肯定是不行的。 第四种:通过电商直播来做各类促销,从而增加销量。 直播带货这个现在也是主流电商平台的标配了,相较于过去的图文互动,直播互动肯定更加直接,而且直播的话直播间的氛围够好也是能进一步带动用户的。 另外,对于部分需要视觉冲击的品类来说,这个进化显然非常重要,譬如美妆类,看图和在视频上直接看上妆效果这是完全不一样的。 从实现成本的角度来说,我觉得系统成本是可控的,问题还是在商家投入上,这就需要商户投入比较大的运营资源,总体来说和第三种方式差不多,在前期不大好弄。 第五种:通过营销系统-譬如拼团、邀请好友砍价之类的,让用户主动分享从而增加新用户和销量。 拼团或者邀请好友砍价归属于营销活动,是营销系统的一部分,做起来的话成本也是挺高的,关联模块也多,和前面提到的第二种方式其实差不多。 从收益层面来说的话拼团和邀请好友砍价显然是收益比第二种高很多,既可以拉新也可以激活老用户,属于性价比还是比较高的方式。 从行业数据来看,拼团和邀请好友砍价虽然很low,但是效果却还是很不错的,属于比较好用的营销方式。业内的话拼多多是玩的最好的一个平台。 第六种:通过分销系统,让用户主动去分销产品,增加平台流量和转化。 分销也是很常见的做法,淘宝和京东都有很强大的分销系统。 分销系统理论上只能做三级分销的体系,不然在国内是被定义成传销的,属于违法行为。 举个例子,譬如一个用户购买了某个商品,那么分享这个商品链接的人能分到一笔钱, 把分享链接的人发展成分销员的人也可以分到一笔钱,然后就停止了,不能网上追溯了,在系统层面肯定是可以做无限分销的,但是法规不允许。 从我们的经验来说,分销系统如果出现这种需要做分级管理的体系,整体的功能就非常复杂。 就拿绑定关系来说就有两种做法,一种是长期绑定,一种是固定周期绑定,固定周期的意思是譬如你发展了一个分销员,这个分销员和你的绑定关系只有6个月(各平台自己设定),在6个月内你能分享到你的下线分销带来的利润,6个月后就没有了,那么6个月后这个人能不能再次被别人绑定呢?这个就看平台设定。 再譬如是否全员分销,也是需要根据情况来定的,如果不是全员分销那么怎么设定初始的分销人员就是一个新的功能点。 总的来说分销系统非常复杂,所以在前期阶段其实不是一个好的选择。 而且做分销的话谁给的钱多就分销谁的,就需要和巨头拼分销价格,从这个层面来说这也不是个好选择。 这样一番盘点下来,大家会发现其实在不同的阶段可以采用的方式是不一样的,譬如在初创期就不大好用社区种草和直播带货的方式,投入大周期长,而在中后期则必然要建自己的推荐模型。这个和发展阶段有关系。 这个步骤的关键就是对成本和收益的衡量,这个需要对行业比较熟悉才能够做具体的判断,个人的建议是在自己的行业里面做更多的沉淀,像成本的判断,如果没有仔细研究过不同的系统其实是不容易判断的。 如果自己拿不准主意,可以和公司的同事聊一聊,大家共同讨论,或许你对这个就会相对有更深的认知。当然找行业内的朋友也是一样的道理。 回过头来看我们的例子,既然是初创平台,那么三、四这两种重商家运营的一般来说不会第一时间在平台上出现,原因是对于平台和商家来说都有一个业绩逐渐往上走、投入才往上走的过程。现在营收才刚刚有点起色,没有商家会大规模投入资源的,因为业绩的稳定性和成长性没有得到验证。 举个简单的例子,一个初创电商平台如果一天成交1万单,是有一定的单量了,问题来了,分摊到每个商家其实不多,也就是有点单量了。这个时候你跟商家说我们上了个直播功能,你们可以直播带货,绝大部分商家的反应通常就很冷淡。直播就需要场地、设备和人,商家在这个时候基本上不会有兴趣投入的。你只能通过扶持一两个商家,让他们先做起来,但是这个只是个样本工程,整个生态要想起来就需要很长时间。 第二种和第五种呢,都是搭建营销系统的方式,当然方向略有不同,第二种主要是分发优惠券和搞促销活动,第五种的拼团是鼓励用户拉其他用户一起购买,有一个让用户主动参与的过程,邀请好友砍价也是一样的道理,可以增加曝光和拉新。如果商家能够拿出一两个爆款引流品-大部分商家都会有,那么就能够很好的实现拉新,对于平台的好处是非常明显的,可以省下大量的推广获客的费用。所以相对来说呢其实第五种要优于第二种。 第一种的优势是单次投入低,可以不断优化和分阶段做,从长期来说不收益会越来越好,当然效果来的稍微慢一点。 所以整体上来看选第一种、第五种是相对比较好的。这两个里面选择一个的话,主要还是看平台和商家谈的怎么样。虽然能谈拢肯定选第五种,如果谈不拢就只能选第一种。 OK,假设和商家谈的非常愉快,公司决定做第五种方案。这个时候就要进入第三步了。 第三步是分析需求方案的具体范围。 所谓需求的范围就是看一下具体涉及到哪些模块,以拼团和邀请好友砍价为例。 先说拼团,这就肯定涉及到在后台的商品系统里面要新增设置拼团价(区别于单独购买价和其他价格)、设置拼团人数(2人或者3人)、设置拼团成功的时效(譬如2小时内拼团有效或者24小时拼团有效),在app端的商品详情页要展示拼团价、要展示拼团成功的用户、要展示正在拼团的用户(方便新用户加入),要能发起拼团,在收银台要能支持拼团价支付,在订单详情页要展示拼团成功时间、要展示一起拼团的其他用户。 这些涉及到商品系统、订单系统、收银台的改动。 再说说邀请好友砍价,这就涉及到在后台的商品系统里设置砍价的优惠价格,和最终完成砍价的人数要求,以及砍价的时效性要求,在app端的商品详情页展示砍价优惠的模块、用户发起邀请好友砍价的分享按钮、有哪些用户已经帮忙砍价、当前优惠的金额是多少、还差多少达到目标,在收银台要能支持砍价优惠支付、在订单详情页要能展示原价、砍价后优惠价、砍价的用户名单和砍价金额、砍价完成时间。 这些涉及到商品系统、订单系统、收银台的改动。 总的来说大概看一下竞品和把业务链路演绎一下就知道涉及到修改哪些模块了。 第四步就是设计具体的方案了。 这个部分就简单讲讲,因为第三步的时候已经知道了需要改动哪些模块,所以就画业务流程、列功能框架然后设计页面方案就行。 画业务流程特别重要,技术就能理解整个链路是怎么样的,新加的功能是在什么环节起作用,怎么起作用。而且里面有一些属于服务端的判断在页面上是看不出来的,都需要在业务流程图上体现出来。所以一定要认真画业务流程图。 如果不知道什么是业务流程图的话那你就这么做,第一是先把新用户会怎么做的流程画出来,然后再去看如果是一个老用户或者已经操作过的用户,看这个流程有什么不同,最后去合并或者优化业务流程图。基本上大的方向就不会错。 这里面我再啰嗦的讲三个点: 一是如果做app端的页面方案,那么多看看竞品和行业巨头是怎么做的,可以做一些参考,但是不要像素级复刻,基本的职业素养还是要有点。 二是在APP端的时候尤其要注意细节,我举一个特别小的细节,譬如分享到微信,淘宝是复制口令、京东是能分享到好友、微信群和朋友圈,拼多多是能分享到好友、微信群,这就不一样,你就需要关注一下你们能不能调用分享组件里面的所有渠道。 三是每个平台的后台系统肯定是不一样的,所以如果你有过相关经验,最好也不要直接生搬硬套过去的后台交互设计,看一下自己平台是怎么样的规范,然后按照规范设计。 第五步是做内部评审。 一人计短众人计长,我个人是非常相信团队的力量的,每个人都有优势,都会有短板和局限,所以有些问题可能是你没有想到的,这个环节可以在内部评审里面去补充掉。 做产品经理还是要注重团队的力量的,到了现在已经不是十几年前的蛮荒时代,已经不可能靠一个人就力挽狂澜了,所有的成绩都是团队的成绩。 经过以上五个步骤,一个需求设计基本上就结束了,基本上来说大的问题就不会有了。 大家也注意到了其实我在讲前面几步的时候是比较详细的,最后两部是非常简单的,这是因为:第一,我认为原理和逻辑比界面重要,注意是重要的多,界面常变但逻辑不常变;第二,界面的设计各家都略有不同,这个需要根据平台规范做,没法讲。
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2021-11-26 15:48
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