“长安十二时辰”主题街区爆火,那些值得商业地产朋友们关注

熊猫院长,突破1亿㎡熊猫院长,突破1亿㎡ · 2022-06-20 19:22
“长安十二时辰,深度还原了大唐长安盛世。想去的朋友赶紧冲!免费!免费!免费!” “……真的是一秒穿越梦回大唐,好有氛围感,景是超级梦幻。表演是超震撼,里三层外三层围满,祈福的仪式感真是太震撼了,热泪盈眶……”
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网红爆火的商业商场,我们一起来深入研究


来源:陕文投集团


5月,全国首个沉浸式唐风市井生活街区——“长安十二时辰”主题街区,爆红出圈!


来源:陕文投集团


景区出现了一票难求的景象,不仅抢票难,入场也难,第一天甚至有游客排队了半个小时才成功入场。


五一假期,更是让长安十二时辰全网曝光量突破2亿,冲上抖音全国热榜第4位,登上西安景点种草TOP1,微博登上同城热搜榜TOP1,全网互动量超过了5000万。


小红书、大众点评等社交媒体上也都是种草笔记、游玩笔记,小红书上关于“长安十二时辰”的笔记更是多达16018条,其中还有笔记的点赞达到了7.7万,热度非常高,评论区里也都是“想去”的留言。


来源:小红书


“爆火”的长安十二时辰主题街区到底如何?


而据了解,长安十二时辰就位于西安曼蒂广场,在此之前曼蒂广场非常冷清,甚至快要倒闭,主题街区成为盘活商场的手段?



《一》总投资超1.5亿,2.4万㎡商业空间


长安十二时辰主题街区是由陕文投集团携手永兴坊文化产业集团、娱跃文化花费了2年时间打造的全国首个可沉浸、可触摸、可体验、可消费的唐风市井生活街区。


来源:小红书@木辛舆乐


陕文投集团是陕西省属国有大型文化企业,长安十二时辰主题街区所在的曼蒂广场也是陕文投集团旗下的产业,同时,长安十二时辰项目也是由陕文投建设运营,陕文投旗下的陕文旅占该项目80%的股权,永兴坊占有20%的权益。娱跃文化则是马伯庸畅销小说《长安十二时辰》这个IP的出品方及版权方。


长安十二时辰主题街区共三层,2.4万㎡的商业空间,项目总投资就超过了1.5亿。


来源:陕文投集团


项目以热门IP《长安十二时辰》和唐市井文化为内容,打造了集全唐空间游玩、唐风市井体验、主题沉浸互动、唐乐歌舞表演、文化社交体验于一体的西安首个沉浸式唐风市井生活街区。


据了解,该项目从立案到对外开放耗时两年零八个月,前后有约600人参与筹备建设。街区里的NPC有70人,包括杨贵妃、玄奘、李必等热门人物。


来源:小红书@杨贵肥本妃


玄奘 来源:陕文投集团


项目负一层以“攒星揽月·畅飨长安”为主题,是主要的零售区。这里引入了100多种唐朝美食,还有各类唐朝手作、文创店铺、银器、琉璃、香料、唐绣等店铺;


火晶柿子 来源:陕文投集团


一层则是以“和合之美·风雅长安”为主题,在南侧中庭处有一个三层舞台,是公共歌舞演艺的的区域。


来源:小红书@是lusha呀


二层则以“花萼相辉·夜宴长安”为主题的文化宴席体验空间。


沉浸式场景、散布各处的NPC,灯光、氛围也都适合穿上唐服、汉服拍照打卡,再加上本身吸引的一大波剧粉和书粉,作为一个网红打卡景点,长安十二时辰是相当合格的。


来源:小红书@牛牛


来源:陕文投集团



《二》深度还原电视剧场景,吸引剧粉+古风粉,极其擅长营销


长安十二时辰主题街区为什么能开业爆火?


1、深度还原电视剧《长安十二时辰》的古风场景,吸引了一大波剧粉和古风爱好者。


项目方特意找来了电视剧《长安十二时辰》的原班美术置景团队为顾问,复刻了剧中场景。在这里,剧中的靖安司、望楼、花萼相辉楼都是等比例还原,日晷、李必使用的沙盘、太上悬上灯等剧中道具也被还原。


来源:陕文投集团


从这方面来看,项目方还是很有诚意的,至少是吸引了一大波剧粉的好感。


此外,除了剧粉,这里也是古风爱好者的打卡地。从现场就能看到,项目的场景布局是非常用心的,不管是古代NPC还是大量穿着古装的游客,都有将人置身于古代的沉浸感,也非常适合拍照打卡。

 

来源:陕文投集团


2、项目合作方永兴坊非常擅长营销。


酒香也怕巷子深,陕文投集团很聪明,找了擅长营销的永兴坊作为合作伙伴。


永兴坊堪称网红营销的鼻祖,2018年火爆全国的西安“摔碗酒”就是在永兴坊景区,在那个短视频刚刚兴起的时候,永兴坊凭借“摔碗酒”一时之间成为西安最火爆的景点。


此外,永兴坊老板沈建鹏是广告人出身,“长安十二时辰”项目负责人陈凤龙也是广告人出身。


长安十二时辰主题街区能有这样的热度,这背后的广告人怕是出了不少力。


3、成为游客自己的IP。


国内顶级文旅专家国艺中联科技集团董事长刘兵在接受媒体采访时也分析了长安十二时辰成功秘诀。


在其看来,“最好的文旅IP,是让IP成为游客的IP”。而在长安十二时辰主题街区,游客既可以穿上唐服、画上唐妆,也可以吃到胡食、唐食,看唐文化演艺,体验到唐朝人的生活,游客完全沉浸到IP里去,长安十二时辰IP也成为游客自己的IP,这也是其成功原因之一。



《三》后续发展考验运营商功底,主题街区能否成为盘活商场手段?


值得注意的是,长安十二时辰主题街区也有一些不确定性。


特别是运营。在度过了开业爆火期,后续的发力也就落在了运营上,主题街区的运营也很考验运营商的功底。


从目前的情况来看,不管是陕文投集团还是永兴坊,在运营上似乎都不是太擅长。此前陕文投集团旗下的曼蒂广场很是冷清,靠着长安十二时辰主题街区才翻红了一波;永兴坊景点在“摔碗酒”热度过了之后也有点“过气网红景点”的样子。


在大众点评和贴吧里就已经有不少去过的网友吐槽,长安十二时辰里管理混乱,服务混乱,体验感太差。


来源:大众点评


可能也有最近人太多的原因,但后续该如何调整,也是值得考虑的。


但长安十二时辰主题街区的成功,毕竟也给了商业地产商打造主题街区不少思考和借鉴的地方。


此外,在长安十二时辰开业之前,其所在地曼蒂广场商场比较空旷,人气也不旺,很冷清,但主题街区的开业无疑也为曼蒂广场注入了新的生机。


我们也不禁思考,主题街区能否成为盘活商场的手段?但可能不是每一个商场都有曼蒂广场这样的条件。



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2022-06-20 19:28
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