什么是商业地产轻资产运营,未来趋势如何?

星球品牌小助手星球品牌小助手 · 2022-06-14 23:14
准备入行商业地产,如何看懂轻资产模式的背景、概念和价值
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《一》中国商业地产发展阶段及趋势


1、什么是商业地产


商业地产,即土地用途为商业性质的房产,指用于各种零售、批发、餐饮、娱乐、健身、休闲、办公、酒店等经营用途的房地产形式。


狭义的商业地产,往往指的是零售商业;广义的商业地产,包括写字楼、零售商业(购物中心、街区、底商)、酒店;近年来,也将长租公寓、数据中心等物业类型纳入新型商业地产的概念中。


本次分享受时间限制,主要讨论狭义的商业地产,即零售商业的轻资产运营。


2、商业与地产的关系


从我国近代的商场发展史来看,商业始于租赁——


  • 中国百货公司雏形发源于香港,19世纪后半期,香港大量“南北行”兴起。
  • 1850年,英国船主T. A. Lane与挚友N. Crawford在香港中环开出一家日用百货品商店——Lane Crawford Co.(连卡佛)。
  • 1900年,澳大利亚华侨马应彪等12位华侨,在香港皇后大道一座两层楼的商业建筑内,创设先施公司,成为香港真正具有近现代意义的第一家百货公司。
  • 1904年,英国的惠罗公司(Whiteawag Laidlaw & Co.,Ltd.)租赁南京路临近外滩3间店面,在上海设立分公司。


通过租赁店面启动经营之后,随着业绩的扩大,商业经营者倾向于通过购买或者租赁地皮,来建设更大的商业经营场所,这就使得商业与地产发生了链接——


  • 1913年,马应彪增资80万港元,买下香港永和道和康乐道的12家店铺,平整土地,建造6层先施公司新大楼。
  • 1908年,惠罗公司在南京路、四川路口建成5层楼房作为店址,是近代上海外商开办最大的环球百货公司。
  • 1917年,先施百货公司从英国商人Henry Lester处租借上海南京路、浙江路口的30年土地经营权,建造百货公司大楼,于1917年10月开业。这是内地第一家自建百货大楼,建筑面积3万平米,商场面积1万平米,经营商品达1万多种。
  • 1918-1936年,永安公司、新新百货公司、大新百货公司相继开张,成为上海南京路上的“新四大百货公司”。


在这个阶段,商业地产是由商业的经营者来主导推动的,其建设的目标,是为了扩大经营场所。


解放后到改革开放,百货市场、商场成为了国内商业的重要载体。但随着经济社会发展,人们对消费的需求变得越来越多元化,渠道也越发多样化。因此,新世纪以来,尤其是2010年之后,以传统百货为代表的,在过去一个世纪里占据了商业地产推动主导权的“专业商业经营者”,逐渐式微。


取而代之的,是房地产商进入到商业地产领域中。


伴随着过去十多年房地产行业的高速发展,大批房地产企业急剧扩张、大兴土木。在此过程中,或是因为政府规划要求,或是因为开发商自己战略发展的需要,建设并持有了大量的购物中心、写字楼、酒店,并由此开始介入对商业地产经营和管理。


商业和地产的关系也因此发生逆转。


原先,是商场的经营者推动项目的建设,而现在,则是物业的开发建设者,负责建成后的经营与管理。


如今,国内的大部分知名连锁商场,都不是由传统的百货公司来开,而是由地产公司开发并运营的,甚至于包括很多的长租公寓,很多的写字楼品牌,背后也都是地产公司。


而伴随着市场竞争的加剧和人民物质生活水平的改善,商业地产也在地产商的推动下,进入了一个不断更新快速发展的新阶段。


3、中国零售商业地产的发展现状


从2005年往后,中国的购物中心如雨后春笋一般不断涌现。近年来尽管增速有所放缓,但中国购物中心在管建筑面积仍然从2016年的3.77亿平方米到2020年的5.7亿平方米,年复合增长率达到两位数,高于GDP增速。



中国购物中心建筑面积增速


与此同时,与规模扩大同步的,是行业的集中度不断提高。2020年,国内前十大购物中心运营商占2020年在运营购物中心总建筑面积约17.5%,占在运营项目总数约15.3%。



中国前十大购物中心市场份额


而包括万达、新城、龙湖、宝龙、华润等头部的全国性布局的房地产开发企业,从2019到2021年,基本每年新开业项目数量还在不断增加。


近年来,一年全国大概能开五六百个购物中心,其中行业前10的企业就能占到150个,而且其占比逐年提高。


随着管理规模的扩大,为了更好的进行人力和资源的统筹,各个企业将原本散落在各城市公司的商业运营团队,合并成一个专业组织开展运作。


于是,商管陆续从营销部底下的一个业务板块,变成了一个业务部门,甚至从一个业务部门变成了一家单独的企业。


而一旦成为了一家独立企业,需要自负盈亏,那它就会在内循环的基础上,向外部市场开展业务,逐渐向一家大型、综合性的商业地产管理公司发展。


以上,是今天形成商业地产轻资产的背景条件。



4、 轻资产上市潮


这些年,与地产行业进入黑铁时代相对应的,商管和物业股收获了更高的估值倍数。


受2020-2021良好资本市场预期鼓励,带商管属性的物企持续赴港上市。


同时,作为重资产退出渠道,海外REITs渠道也持续被关注。宝龙、新城均在2021年提出了部分旗下商业项目在香港或新加坡上市的计划,招商蛇口则于2019年末,以包括蛇口花园城中心在内的位于深圳的5个商业物业作为底层资产,在香港联交所发行了招商局商业房托基金REIT。


从资本市场的反馈来看,受益于更稳定的现金流,以及更长期的发展空间,即使在商管物管股大幅回调的情况下,其市盈率仍然明显高于传统地产股。



华润、宝龙商管物管与地产开发市盈率比较



《二》商业地产轻资产的价值和意义


1、什么是商业地产“轻资产”


轻资产来源于麦肯锡提出的Asset-light Strategy,指企业仅投资少量的硬资产,更多主要是通过核心技术、管理和品牌三要素去实现盈利,侧重于产品的设计、研发及品牌的推广营销为核心的商业模式。


在商业地产领域,就是指商业运营服务提供商无需投入资金购买土地或零售商业物业,而是更多专注于商业物业的运营及管理。



轻资产“微笑曲线”



通常所说的重资产,是指业主方完全持有,或者能对资产所有权保持50%以上控制的资产。


而当资产持有方决定将资产委托给另一方进行管理时,对被委托方来说就是轻资产模式。


轻资产与重资产,在投入和收益方面,都有非常明显的区别。



轻资产与重资产的区别


需要指出的是,轻资产的逻辑和过去20年房地产市场的逻辑并不相同。


过去20年,我们都非常偏好“重资产”。房屋是国人最重要的资产配置,大家相信它会持续增值,增长的速度也会远高于贷款利率,远高于工作创收,所以我必须要去买重资产,也会有更多的公司倾向于持有资产。


在这种信仰下,其实就不应该会出现轻资产公司,因为所有的轻资产公司,它的目标最终都会只有一个,就是把自己变成重资产公司。


为什么如今会出现“轻资产热”,我想从需求和供给两侧来回答。


2、“轻资产”的存在价值——需求侧


过往十几年的高速开发期,大量非专业开发商兴建的购物中心项目,未能得到有效经营管理。沉淀大量资金的同时,还陷入现金流持续失血、资产价值不升反降的恶性循环。


弗若斯特沙利文分析报告显示,2020年,中国出租率低于70%的有9,606家,占在管商业广场总数的45.7%。


自有团队的无能为力,使得开发商寄希望于通过更专业的运营方,来挽回局面,甚至起死回生。



案例①

北京双桥万达广场——从濒临倒闭到客流盈门


2020年12月24日,北京双桥万达广场重装开业,该项目由东星时代广场历时4个月改造而来。万达接手时,超过70%的品牌已经撤店,最差单月总销售只有十几万元,年整体营收不足1000万元。


改造后, 年整体营收增至2021年的2.24亿;客流从门可罗雀到一年897万人次,整体出租率达到98.92%。



改造前后的双桥万达广场 


案例②

北京三里屯太古里西区——从服装批发市场到优衣库全球旗舰店


2016年9月,曾经的三里屯雅秀服装市场、后来的雅秀大厦关停。2017年2月12日,太古地产宣布与北京昆泰集团达成合作协议,将长期整租雅秀大厦,命名为“三里屯太古里西区”。


通过长达近5年的改造和筹备,2021年12月3日,三里屯太古里西区正式开业,引入北京首家优衣库全球旗舰店、北京首家NIKE RISE旗舰店、北京首家陶陶居等品牌,成为三里屯商圈的全新网红打卡地。



改造前后的三里屯太古里西区 | 来源:网络


通过良好的经营,不但使得项目运营状态有了一个非常好的提升,同时也使其资产价值得到非常高的显著增长,这是轻资产存在的意义,也是其得以发展的基础。



3、“轻资产”的存在价值——供给侧


而对于轻资产的提供者来说,轻资产模式一方面意味着更高的资本运营效率——减轻运营商在持有及收购资产方面的财务负担,优化资源分配,从而带来更高的利润率及资本回报率。


另一方面,也意味着更高的扩张发展效率,通过与重资产合作伙伴的分工配合,有利于克服大量人生地不熟的状况进入更多新的城市;也可以避免因为资金的不足,错失入局机会,影响了企业的规模增长。


这一打法在地产开发领域就有诸多先例,如龙湖在新进城市扩展中,倾向于通过与地方企业合作开发快速深耕,在武汉、昆明、苏州等地效果显著,快速、安全地扩张了其版图覆盖面。


商业地产领域同样如此,2020年8月8日开业的西藏拉萨万达广场,是万达集团在西藏自治区开业的第一座万达广场,全国第330座万达广场,也是全国海拔最高的万达广场。


拉萨万达广场由万达商管集团与拉萨市国有城投公司采用“轻资产”模式合作建设。万达通过品牌管理输出,主要负责设计、建设与运营,无需投入资金。



西藏拉萨万达广场 | 来源:网络


通过引入万达,当地政府和城投解决了西藏自治区缺乏大型现代化商业中心的问题,引入了西藏首个拥有IMAX新一代激光放映系统的影厅,新增了4,000个城市服务业就业岗位和稳定税收。


而万达则借此实现对中国大陆31个省区市和全部省会城市的全面覆盖,形成全国完整布局。


如今,当住宅业务提供的现金流不断下降时,如何用有限的资金换取更大更可持续的发展,是所有房地产企业都面临的问题。在商业赛道已经有所积累的企业,放下了原先“资产唯一”的信仰,转向轻资产业务,也是转型的必然。


所以在供给侧和需求侧的“双向奔赴”之下,轻资产成为如今商业地产日趋火热、关注度节节攀高的板块,也就不难理解了。



《三》轻资产模式的服务内容与收费


1、轻资产运营的主要业务模式


现阶段,国内购物中心的轻资产管理模式,更类似酒店管理集团的模式,更多聚焦于经营管理而非资产管理。


因而其主要的业务模式,还是整租运营模式( 收益分成型、传统型)、品牌及服务管理输出模式、合作开发、售后返租等。


整租管理模式:先向业主租赁物业,然后再出租给商户,并同时负责整个物业的经营管理。运营商通过租金差价、或是与业主约定的净收益分成形式获得收益。


品牌及服务管理输出:向商业物业派遣管理团队、运营人员,并使用运营方的自有品牌给物业冠名。


按照珠海万达商管招股书的定义,把它拆分成了三种细分模式:

  • 委托管理模式:主要提供管理团队及运营人员;
  • 管理输出服务模式:主要提供管理团队;
  • 品牌输出服务模式:向零售商业物业的业主授予品牌使用权。


合作开发:在轻资产中通常意味着“小股操盘”,与其它开发商或专业资产管理机构合作进行物业开发,然后由运营商负责经营管理。


售后返租:将商业物业划成众多散铺出售给投资者,随后向购买者进行返租(多为3年左右)并整体运营。


2、轻资产运营的服务内容


具体内容服务方面,以品牌及服务管理输出的轻资产模式为例,根据时间节点分为筹备阶段、运营阶段,运营商为业主方提供策划定位、招商、开业筹备、经营管理以及物业管理服务。


根据珠海万达商管招股书,各项业务内容如下:


  • 顾问服务:市场研究、市场定位及购物中心设计;
  • 招商服务:确定及招揽购物中心租户并协调签订租赁协议;
  • 开业筹备服务:制定开业前营销策略以及安排开业仪式和推广活动等;
  • 续/换租服务:对到期、提前解约的商铺进行续约或再次租赁;
  • 运营管理服务:租户辅导、营销推广与消费者管理服务;
  • 物业管理服务:秩序维护、清洁及绿化、维修保养及其他增值服务;
  • 其他增值服务:多经点位管理、停车位管理、商户的营销增值服务;
  • 数字化系统服务:CRM会员系统、能源管理、租赁合约管理等。


3、商业地产轻资产的收入模式及定价策略


根据模式和阶段不同,轻资产运营商的收费方式也不同。


传统型的整租运营模式,轻资产运营服务商通常不向业主收取费用,其收入来源于直接向商户收取的租金、管理费,向顾客收取的停车费等。


品牌及服务管理输出的轻资产模式的取费相对整租运营更复杂一些,涉及到不同阶段向业主的收费。


筹备期主要收取的是定位、设计管理服务费,以及招商佣金;前者通常会根据面积确定;招商佣金一般为2-3个月的租金。


运营期的收费模式与酒店管理公司类似,主要为“基础管理费+奖励管理费”,多数采取与目标项目的NOI(运营净收入,Net Operation Income)或NPI(物业净收入,Net Property Income)相挂钩的激励模式。


涉及到使用“万象城”、“天街”等商场名称的品牌授权,或是数字化经营管理系统的,通常业主方还需要支付品牌授权费系统使用费等。



《四》购物中心轻资产的标杆企业


国内“轻资产”赛道的早期大玩家,包括了万达、爱琴海、世纪金源等企业。


万达自2015年起,开始采取轻资产运营模式,向独立第三方持有的商业广场提供商业运营服务。截至2021年底,万达广场已经开业417家,其中独立第三方商业广场占132个。


爱琴海于2016年起开启轻资产计划,通过运营轻资产项目,实现扩张,截至2021年,已有20+座在营项目,已签约项目进入北京、上海、天津、重庆、成都、苏州、慈溪、昆明、福州、兰州、唐山、大同等100余个城市。



北京北投爱琴海购物公园 | 来源:网络


世纪金源于2016年正式启动轻资产项目:方圆荟。截至2021年,拥有13家自持购物中心、1家奥特莱斯、88家方圆荟,进入北京、合肥、重庆、福州、南宁、贵阳、成都、西安、长沙、昆明、宁波等地。



成都天投·方圆荟 | 来源:网络


近些年来,华润、龙湖等传统重资产企业,也纷纷加码轻资产业务。


华润万象生活上市后,正式开启轻资产的规模性扩张;2021年,华润在深圳、上海、杭州、沈阳等一二线城市获取了11个轻资产管理项目。


龙湖于2021年3月,发布主题为“知轻重 有所为”的海报,宣布全面启动轻资产模式。根据龙湖智创生活发布的招股书,截至最后实际可行日期,储备购物中心有68个,其中8个源于独立第三方,合约建筑面积约25.3万平米。



重庆爱加两江星悦荟 | 来源:重庆龙湖


印力截至2021年底累计开业的105个商业项目中,包含了32个轻资产输出管理,另外还有10个轻资产输出管理的储备项目。


1、 轻资产标杆企业1——凯德


凯德集团(凯德)是亚洲知名的大型多元化房地产集团,总部设在新加坡,2000年在新加坡上市。


其业务涉及全球40多个国家的260多个城市,以新加坡和中国为核心市场,投资组合包括综合体、购物中心、办公楼、旅宿、住宅、产业园区、工业及物流地产和数据中心等类别。


凯德是真正意义上的“资产管理者”,通过PE+REITs双基金模式,兼顾房地产开发商房地产运营商资产管理人三个身份,实现了地产项目全生命周期开发和管理。


2021年3月22日,凯德集团公告将把其投资业务和房地产开发业务拆分,并将后者私有化。


通过将资本效率更高的投资板块(凯德投资管理CLIM)上市,继续变轻,在资本市场进一步释放估值:


凯德投资管理上市后一年内,其股价从首日收盘价2.95新元升至3.76新元,上涨幅度达到27.5%。



凯德投资管理股价走势图


2、轻资产标杆企业2——万达


万达是中国最大的商业运营服务提供商,截至2021年12月31日,珠海万达商管管理了417个商业广场,其中独立第三方商业广场占132个,占比31.7%。


同期,万达广场还有161个储备项目,包括139个独立第三方项目。



万达轻资产业务发展历程碑


与大部分开发商核心聚焦一二线城市不同,万达始终重视三四五线城市商业的潜力,甚至近年来开始加速下沉县域。


2021年开业的51个万达广场中,有20个项目位于四、五线城市,包括西宁、天水、白山、赤峰、亳州、天门、石河子、凯里等地,占比近40%;同时有一大批地处县城的万达广场正在建设和运营中。



部分县域级万达广场


当然,为了实现更高的回报,万达也没有放弃灵活拓展一线城市发展机会,尤其是利用全方位拓展城市更新改造项目,包括专业市场、百货、奥莱等契机,在高线城市实现战略布点。



广州海珠万达广场(原天雄布匹广场)来源:网络



《五》轻资产赛道发展新趋势


1、大量玩家持续加入赛道,扩张提速


与轻资产上市潮相呼应的,是各个企业在这一年来,加速了新项目的拓展速度——


龙湖集团于2022年第一季度多点发力,在上海、杭州、成都等城市拓展了多个轻资产项目;2022年,龙湖商业将有18座商场投入运营,其中5座为轻资产。


华润置地2021年在深圳、上海、杭州、沈阳等一二线城市获取11个轻资产管理项目;2022年,计划外拓10个第三方购物中心,新开18个购物中心。


大悦城于2021年获取6轻资产商业项目5个,位于绍兴、天津、无锡、眉山等城市。


K11集团于今年3月竞得上海金桥TOD项目商业部分管理服务,拟通过轻资产模式将K11 Select引入上海;K11集团预计2023年底轻资产项目将增至10个。


星盛商业2021年相继签约日照星河iCO、厦门星河COCO Park、广州健康港星河COCO Park、广州从化海音星河iCO、湛江星河COCO City等5个第三方项目。


包括沈阳中兴等本地化企业,也投资设立了专门的子公司,作为轻资产运营及新业务拓展平台。


2、模式、产品更为多元


在轻资产扩张的过程中,各个企业为了尽快实现规模增长,在资源获取合作模式,以及产品类型方面都有所突破。


例如深圳光明万达广场,万达采取了向业主毛坯租赁的合作形式,且体量仅为4.5万平米,显著小于标准万达广场的体量。



深圳光明万达广场 | 来源:网络


印力和龙湖的轻资产管理项目中,也有多个“另类”产品。如2021年12月23日开业的上海AI PLAZA西岸凤巢,是印力上海首个核心城区非标商业。



上海AI PLAZA西岸凤巢 | 来源:网络


由龙湖运营,于2021年9月30日开业的武汉范湖里特色商业街,则是与武汉江宸天街联通的地铁商业街项目。


3、科技赋能、数字化介入程度提高


为了加快轻资产拓展获取,以及提升管理的标准化程度,各类数字化系统和工具,成为了商管公司的新武器。


同时,也为了在与业主方的“不平等”博弈中留有后手,越来越多的轻资产公司使用智能化系统来替代传统的人工流程、手工报表,实现业务“线上化”、“自动化”。


这些系统和创新尝试包括:


  • 选址评估系统:大数据、城市地图,加速项目
  • 数据采集系统:体态识别、销售抓取
  • 经营管理系统:数据可视化、智能预警
  • 智能化物业管理系统:管控平台、能耗系统
  • 会员管理系统:与重资产共享、与其它类型物业打通
  • 金融科技系统:租户金融服务



《六》商业地产轻资产的未来方向


1、当下商业地产所面临的发展问题


随着购物中心存量的不断增长,赛道拥挤程度也不断增强。从数据来看,随着生育率的下滑,近5年全国购物中心总面积的增速明显超过了全国总人口的增速。



对应的,是各家影院单银幕票房产出的不断下降,作为大型购物中心的主力店标配,这也近似可以体现出各个购物中心平均客流量走低的趋势。



根据全《2022年全国商业地产经理人信心指数报告》——


79.6%的购物中心经理人认为2022年购物中心市场竞争将会更加激烈,


69.9%经理人认为行业竞争加剧是由于竞争对手的数量增加导致。


与此同时,随着互联网的发展,以及由于疫情防控带来的出门难题,网络消费占比近年来也持续攀升。实物商品网络零售额占总体社零的比例,已经从从2015年的10.8%增长至2021年的24.5%。


而仍在持续的新冠疫情及国内外不稳定因素,更将对实体消费以及经济稳增长带来进一步冲击。



2、经营能力是现阶段轻资产的关键


竞争加剧、渠道冲击、需求萎缩的三重压力,使得传统的商业发展模式遭受挑战,也让越来越多的商业经营者,尝试开创各种线下消费的“新打法”。



北京SKP-S的科幻未来风



上海北外滩来福士城市集市的历史场景复刻



奢侈品联动的厦门万象城纪梵希“美妆书店”



二次元IP的上海ufotable cafe



硬件豪华的广州太古汇卫生间



虚拟世界的深圳后海汇代言人Hilda


招式的比拼最终会导向业绩的较量,而优秀的经营能力正是现阶段轻资产的关键和底气。


例如由上海市漕河泾新兴技术开发区发展总公司开发,印力集团进行商业管理与运营的上海漕河泾印象城。该项目签约、毛坯交付后仅用252天,就实现超95%的签约率开业。


项目引入一批上海及区域首店、概念店和特色店,开业当天客流达10万人次,以5.6万平米的体量,前10个月实现894万人次客流,以及5.7亿元的销售额



上海漕河泾印象城 | 来源:印力上海


也正是这样骄人的业绩,让万科在其2021年年报中将其列为“轻资产合作的代表性项目”,并论证集团的“轻资产管理能力获得认可”


3、独立自主是发展壮大的必经之路


目前在港股上市的轻资产管理公司,其大量项目仍源自于母公司新开发项目的输送,这也在很大程度上导致了轻资产管理公司,会因为住宅开发公司业务不稳定性的增强,而出现股价下行。




随着房地产高歌猛进的世代一去不复返,在母公司输血不足的情况下,如何能从外部市场中持续获得项目资源,并通过经营培育,收获稳定的业绩增长,是当下所有商管公司面临的最大挑战。


除了像万达这样,通过标准化的产品,快速扩张占领商业空白区域以外,具备像TX淮海源野regular西单更新场等项目操盘团队的“化腐朽为神奇”的能力,或许将是获取更多核心区域价值创造型项目的重要依仗。



上海TX淮海年轻力中心 | 来源:网络



成都源野regular | 来源:网络


4、商业不动产REITs带来的想象空间


2022年3月,两会期间。全国政协委员、中信资本控股有限公司董事长兼首席执行官张懿宸建议“将商业不动产纳入基础设施公募REITs扩容试点”


从美国和新加坡的REITs市场来看,零售商业都是底层资产类型中占比最高的单一资产类型。



数据来源:彭博、新交所、Nareit。美国数据截至2021年底,新加坡数据截至2021年4月。


如果REITs的退出渠道打通,甚至能在税收政策上有优惠调整,就将给更多资本注入商业地产带来广阔机会。一方面,这将能帮助许多重资产物业持有方,加快向轻资产发展的步伐。


另一方面,也将给现有的轻资产管理人,迎来从“项目运营商”,向“资产管理人”方向发展的可能性,通过更广泛地参与资产各个阶段的价值创造,来获取更大的回报。


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2022-06-14 23:30
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